31 jul 2018

Quer conquistar o consumidor? Inove!

Planejamento Estratégico








As expectativas do consumidor sempre influenciaram o mercado e os competidores. A diferença é que, hoje, essa influência é mais decisiva. Os vencedores do varejo serão aqueles que encontrarem novas maneiras de atender à demanda de maneira rápida e inovadora. Não basta apenas implantar as tecnologias mais recentes, mas também as estratégias mais eficazes que possam conter a ação dos disruptores. As inovações que marcaram a história até os dias de hoje foram, em sua grande maioria, invenções e esforços que resultaram em melhorias significativas de produtos, equipamentos ou processos de produção. O que importava eram fatores ligados ao desempenho, de maneira geral, medidos de diversas formas. O foco da inovação hoje, finalmente, é outro e bem diferente. As atenções estão mais voltadas para a experiência do consumidor, ou seja, vale menos o desempenho e mais as emoções capazes de nos conectar com produtos, serviços e empresas, nas múltiplas interações que mantemos com elas.

O mercado hoje precisa de uma profunda transformação das lojas e das operações do varejo para modelos omnichannel. Hoje as lojas precisam rediscutir e rever seu papel, mais do que vender, as lojas atuais precisam cumprir o papel de uma extensão da operação digital. Não dá mais para as lojas serem apenas lugares onde as pessoas entram, compram e saem. Onde há vendedores que conversam por segundos com as pessoas até os convencer de comprar. As lojas precisam olhar com mais “carinho” para essa integração on e offline.

Inovar é fazer algo novo e não maravilhoso

O consumidor adora ser surpreendido, mesmo quando não tem a mínima ideia do que ele realmente deseja da sua empresa. Nesse sentido, o nome do jogo é inovação, mas algo que seja orientada para o consumidor.

A indústria de tecnologia está sempre em busca da próxima ideia que vai transformar o mercado, que vai atrair mais consumidores. Por isso inovação é a palavra-chave no nosso meio. Sempre há uma oportunidade para a inovação, e precisamos apenas estar atentos como os nossos consumidores se comportam. Quantas vezes não vimos um produto usado para um fim diferente daquele que foi criado ou um uso adaptado em que ele atende ainda melhor às necessidades do consumidor.

Inovar a favor do consumidor

Esse blog sempre defende que o consumidor deve estar no centro da comunicação. Novas tecnologias, mudanças constantes no comportamento do consumidor, crises econômicas, novos canais de comunicação e vendas… O setor de varejo e bens de consumo sofreu inúmeras transformações ao longo dos anos, com impactos significativos que afetaram empresas em todos os segmentos.

As novas tecnologias, as reformas regulatórias e um ambiente econômico transformado, combinado com a mudança das necessidades, expectativas e dados demográficos dos consumidores, criaram oportunidades incomparáveis para os varejistas com modelos de negócios disruptivos que irão mudar fundamentalmente a maneira de vender e comprar.

A 3M se posiciona como uma das mais inovadoras empresas do mundo

E prova isso entendendo as pessoas. Para inovar, o primeiro passo é investigar necessidades e oportunidades no mercado. Você precisa estar próximo do cliente, ouvindo sua opinião, observando seu comportamento, com abertura e foco para capturar os insights que podem gerar grandes inovações.

Existem diversas formas de captar as necessidades do público. Há fontes internas como os próprios funcionários, os contatos via SAC. As pesquisas de marketing (como levantamentos, focus groups, enquetes virtuais) são fundamentais. Porém, muitas vezes, não basta ouvir os clientes. Nem sempre, eles conseguem articular suas reais necessidades. Assim, é importante observá-los no uso de produtos e serviços. Entrar na pele no cliente. Conhecer realmente suas experiências para compreender dificuldades e desejos.

Mobile não é tendência. Há tempos…

O mobile continua sendo um vetor de transformação poderoso, que modifica o nível de experiência demandado pelos clientes. Para Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza, digital não é opção, mas sim sobrevivência. As lojas são centros de distribuição. “Não vendemos apenas nossas categorias essenciais de produtos, expandimos nossas ofertas para mais de 40.000 SKUs, ampliando as possibilidades de gerar valor”.

Mudança da mentalidade é necessário. E urgente

A grande mudança é de mentalidade, adotando posturas e procedimentos digitais. As lojas antigas tinham estoques grandes e hoje são sempre showrooms, com inúmeros ativos digitais que permitem até mesmo adaptar a cadeia de valor à maneira de operar.

Tecnologia pode ser desenvolvida e comprada, usar analytics para compreender o consumidor, mas sem conquistarmos a adesão do time, nada acontece. Mudar a mentalidade do time é fundamental. O vendedor não pode, mais, acreditar que a internet vai tirar suas vendas e comissão, é preciso entender que o digital vai potencializar as vendas. Na Livraria Cultura, por exemplo, a cultura é outra, afinal, um consumidor pode não achar o livro naquela unidade, por ter estoque limitado, mas no virtual ele pode comprar.

A filosofia do Magazine Luiza, na qual a rede é uma plataforma digital com lojas físicas e calor humano. Quando colocamos essas características em perspectiva, o Magazine Luiza ganha vantagens competitiva em relação à Amazon. Não por acaso, a varejista objetiva tornar o Brasil cada vez mais e totalmente digital.

Inovação na visão das pessoas

A Opinion Box, junto com o portal Mundo do Marketing, realizaram uma pesquisa para saber onde o consumidor avalia que a marca inova. O resultado mostra que para 32% das pessoas a empresa inova quando cria um aplicativo para serviços do dia a dia como chamar um táxi, reservar uma mesa de restaurante ou controlar finanças pessoais. Já para 20% ela inova quando lança um novo canal de comunicação com os seus consumidores através de aplicativos para smartphone. Para 16% inova quando lança novos sabores ou fragrâncias dos seus produtos.

É notável a evolução do consumidor nos últimos anos, mais sofisticados. “Na nossa indústria, estamos percebendo que os clientes querem se sentir únicos, buscam a personalização. Estamos realmente migrando de um negócio focado em produto para um negócio focado em conexões”, argumentou o executivo. Enrico Mistro, Vice-presidente de Serviços Corporativos da Luxottica.

Inovar é simples se você conhece seu consumidor!

O resultado da pesquisa mostra que a tecnologia é sinônimo de inovação (real e argumento). Inovar tem relação com mudança, criatividade, novidade. Há uma carência de marcas inovadoras (excluindo empresas de tecnologia). Inovar sem utilidade não adianta – tem que ajudar ou melhorar o dia a dia. “Febres” nem sempre são inovação (paletas, food truck). Não é porque é inovador que tem que ser caro.

Toda empresa pode inovar! Utilizar o digital é caminhar ao lado da inovação (canais, e-commerce). Produto novo na marca mas que já existia e nova embalagem nem sempre são vistos como inovação. Ser inovador é gerar curiosidade e vontade de conhecer, comprar e experimentar, trazer satisfação.

Nike inovando no ponto de venda

A Nike inaugurou em West Hollywood, em Los Angeles, a primeira unidade de sua loja conceito Nike Live. A loja foi batizada Nike by Melrose, nome da avenida onde está localizada e também para destacar que ali são vendidos produtos que atendem as preferências locais. Para escolha do mix, foram utilizadas informações fornecidas pelos membros do Nike Plus e dados de compra online, para montagem de um espaço com seleção de best seller do e-commerce.

A integração com o digital é o principal objetivo do novo modelo de loja. Entre os exemplos de união dos universos físico e digital está a possibilidade de os clientes usarem o aplicativo da marca para verificar os códigos de barras dos produtos e obter mais informações sobre eles, como tamanhos e cores disponíveis.

Na nova loja os clientes podem experimentar sapatos pré-reservados no aplicativo. Os produtos ficarão separados em um armário, aos quais ele tem acesso com o smartphone. Os calçados também podem ser testados em esteiras.

O serviço de mensagens de texto Swoosh Text oferece ao cliente a possibilidade de fazer uma compra e recebê-la no estacionamento da loja. Quem for membro do Nike Plus resgata produtos ou recompensas em uma máquina de vendas digital, na unidade. Outras unidades do tipo “Live” deverão ser inauguradas em outros locais, como Tóquio, em 2019. Algumas experiências da nova loja deverão ser incorporadas nas lojas tradicionais. A experiência serve de laboratório para a companhia.






Escrito por: Equipe Guia-se









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