24 out 2017

O novo modelo da publicidade digital

Planejamento Estratégico




O novo modelo da publicidade digital
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O ano de 2017 está sendo um marco no universo das agências digitais. Se desde 2014 se discute no mercado o futuro das agências, acreditando que elas não mais sobreviverão com os modelos de negócios atuais, entretanto, 2017 esse debate sai da teoria para a prática.

O mundo está se reinventando em todos os sentidos e isso é fato. Não há mais como manter o mesmo padrão das coisas que se tinha há 10 ou 20 anos atrás. Walter Longo, em seu livro, Comunicação e Marketing na Era Pós Digital defende que se não temos mais o mesmo corte de cabelo, o mesmo computador, o mesmo carro e talvez nem moramos no mesmo bairro de 20 anos atrás, porque a comunicação ainda tem que ser a mesma? Não, o mundo mudou, o marketing digital veio para mudar tudo, as Redes Sociais chegaram para trazer um relacionamento entre marca e consumidor jamais visto. O comportamento de consumo mudou, o digita fez isso, e o conceito que vem ganhando força no Brasil, a transformação digital, vai selar essa mudança. E não será para daqui anos, será para daqui meses!

Branding X Performance. Uma pequena mudança na visão

Agências que só pensam na bonificação de mídia, não mais terão vez no mercado em poucos anos. Com verbas cada vez menores e metas cada vez maiores, os anunciantes estão migrando para performance mais do que para campanhas de branding, não que branding não seja importante, muito pelo contrário, mas a performance, tende a dar resultados em vendas mais rápido do que branding, mas que fique claro: ambos andam juntos, um beneficia o outro.

Novos modelos de negócios na comunicação

Com isso, as agências precisam se reinventar. É até algo meio óbvio e necessário, pois uma marca precisa fazer o que defende. De nada adianta uma agência provocar a mudança em seus clientes quando ela mesmas não mudam seus modelos de negócios na comunicação. O marketing de performance é algo desejado pelo cliente por sua rapidez em resultados, eles não são imediatos, mas é algo que trará resultados mais rápidos dentro de uma estratégia de marketing digital. Diante desse novo comportamento de consumidor, onde ele está cada vez mais digitalizado, a transformação digital deve se iniciar na agência primeiro, para depois essa venda ao mercado. Isso é uma mudança significativa de paradigma das agências como um todo.

Agência On X Off. Quem vence essa batalha?

Na verdade, nenhuma delas vence. Quem ganha é o cliente/anunciante que sabe se comunicar nos dois mundos com seu consumidor. O marketing digital não mudou o comportamento de consumo, as pessoas ainda desejam comprar, ele só ajudou no momento de decisão de compra. Antes, a pessoa via a propaganda na TV ou no Ponto de Venda e comprava. Hoje, ela ainda vê a propaganda, mas usa diversas ferramentas, que nasceram com a transformação digital que o mundo passou, para pesquisar. Ferramentas como Buscapé, Google, Facebook, ReclameAqui e YouTube. No início dos anos 90 essas ferramentas não estavam nem nos sonhos de seus fundadores, hoje, são tão – ou mais – decisivas no momento de decisão de compra.

Marketing de Performance X Branding. O que fazer?

Os dois. No modelo de planejamento de marketing digital, se defende que todas as ações dependem do comportamento de consumo, rumos de mercado e momento da marca. De fato, são 3 pilares importantes para uma tomada de decisão de uma estratégia de marketing, mas equilibrar entre as duas estratégias pode ser decisivo para a sua marca ter ou não sucesso. O Marketing de Performance é algo que dá um resultado mais rápido em vendas, fato, mas branding faz com que se gaste menos em mídia para impactar o consumidor. Marcas fortes, apostam mais em campanhas institucionais – branding – do que performance, pois entende-se que no ponto de venda, o produto vende mais do que a concorrência. Há uma enorme tendência das pessoas preferirem produtos de marcas mais fortes do que as desconhecidas.

Comportamento do consumidor ganha ainda mais força

Nunca se pesquisou tanto o comportamento de consumo como nos dias atuais. Neuromarketing, Omnichannel, Transformação Digital, Internet das Coisas, Inteligência Artificial, BigData, Plataformas, Mobilidade. Se analisar apenas esses conceitos, todos visando o futuro da comunicação, todos, sem exceção, estão centrados no comportamento do novo consumidor, entender mais, para vender melhor. Kotler já defende isso desde o começo da história do marketing, e agora, com o advento do marketing digital, isso ficou ainda mais claro e por consequência, mais fácil de saber quem é o seu consumidor. Até para ações de marketing digital é preciso entender esse comportamento, afinal, os canais são os mesmos, Google e Facebook, mas a mensagem é o que diferencia.

Mensagem ainda é o que faz o consumidor se apaixonar

Uma boa mensagem é como uma carta de amor. Pode fazer a pessoa se apaixonar rapidamente pela marca ou produto. Analisemos a Apple. Seu comercial de 1984, mostrando a quebra de paradigma que a marca estava pregando é um case até os dias atuais de uma mensagem bem feita e que falou diretamente no coração do consumidor. Não foi uma campanha de TV que fez a diferença, foi a mensagem, não é o canal, é o que se fala nesse canal. Quanto mais apaixonado o consumidor estiver, mais fácil dele comprar. Isso é fato, mas em época de Redes Sociais, quem compra e tem uma boa experiência, tem maiores chances de postar em suas Redes Sociais essas experiências, que comprovadamente, vale mais que o comercial da TV no momento de decisão de compra.

Não se vende mais produtos. Se vende experiências memoráveis

Nesse novo modelo de publicidade, o produto é o que menos se vende. Kotler já defende isso desde o seu livro, de 2007, Marketing 3.0. As pessoas não mais compram produtos, elas compram soluções para seus problemas. Não se compra um refrigerante, se compra um produto para matar a sede. Se vai comprar a marca A, B ou C, depende do quanto essa marca está inserida na mente do consumidor. Não se compra uma cerveja, se compra um produto que socializa com seus amigos depois de um dia estressante de trabalho em um bar. Se compra diversão. A cerveja é apenas o elo e a desculpa para se reunir com amigos para conversar, rir e renovar as energias para o dia seguinte de trabalho.

2017 pode mudar tudo. De novo e por um período curto

Como dito no inicio do artigo, 2017 tem tudo, mas tudo, para ser um ano marcante no mundo da propaganda. O marketing digital é uma realidade, mesmo que ainda se acredite ser algo a ser olhado de forma distante, para algumas marcas, é assim que olham o digital: “Sobrou uma verba, coloca no Google, temos um site e uma Fan Page, pronto, temos uma ação digital”. Uma miopia que está longe de ser uma piada, mas perto de ser uma realidade do mundo digital. Há movimentos para que isso mude, primeiro, porque agências que só trabalham por bonificação de mídia, pensam pouco em resultados e mais em investir em mídia para ganhar o percentual. Isso não tem uma vida muito longa nesse novo mundo da propaganda e marketing digital.

Transformação digital é pautada em dados

A transformação digital não é uma tendência é uma realidade e ela passa por análise de dados para tomadas de decisões, seja para campanhas de marketing de performance ou branding. Estudar o comportamento de consumo é descobrir dados. Esses dados tem 2 caminhos: Ser um excel recheado de números ou ser um importante fator de tomada de decisão de marketing. Cabe ao profissional que gerencia a marca decidir o que ele será. Dentro da transformação digital, dados são fatores de tomada de decisão. Dentro de estruturas antigas e engessadas, será um excel recheado de números a ser apresentado para o diretor, mas nunca usado para saber se o marketing digital é mais eficiente do que o comercial de TV, mesmo que o YouTube tenha 4 vezes mais audiência diária do que o Jornal Nacional.

Consultorias X Agências. Uma briga que promete

Fim de 2017 uma notícia pegou o mundo de surpresa. Segundo o site Proxxima, um dos mais respeitados do país no segmento de marketing digital, há boatos da Accenture, uma das maiores consultorias de negócios do mundo, comprar o WPP e Publicis, apenas os 2 maiores grupos de comunicação do mundo. WPP e Publicis estão entre os maiores conglomerados de agências do mundo. Entendam isso, uma consultoria de empresas deverá comprar 2 dos maiores conglomerados de agências de propaganda. E por que? Porque há um movimento, que cresce a cada dia, dos anunciantes buscarem as consultorias para desenvolver o que as agências não mais trazem: caminhos que dão resultados.

Consultorias pensam mais em estratégia do que em mídia

Esse deverá ser o mantra da comunicação para os próximos anos. O marketing digital ainda é visto, nas agências, como algo que não dá dinheiro, pois Google e Facebook, canais mais usados em branding e ainda mais em performance, não pagam os 20% de comissão. Nas consultorias, onde o comportamento de consumo é item fundamental para qualquer início de projeto, o marketing digital é fundamental para o sucesso da marca, mas nas consultorias, mídia digital é algo que faz parte do todo, nas agências o todo é a mídia. Transformação digital, como já dito nesse artigo, é algo que deveria começar pelas agências. Nas consultorias, ela é uma realidade mais próxima.

Menos “piadinha”. Mais resultados

Consultorias pensam mais em projetos digitais. Em análise de dados para tomada de decisão, em inovação, em novos modelos de negócios que o digital pode trazer. Seus modelos são Uber, Nubank, Banco Original, Amazon, 99Taxi. Empresas que geram negócios tendo o digital como plataforma. Nas agências seus modelos são as outras agências e as campanhas que fazem. Google e Facebook não são modelos de negócios digitais, são apenas mais um canal de mídia. Na verdade, Google é, na sua essência, um buscador e Facebook, na sua essência, uma rede social, de relacionamento, onde pessoas querem saber sobre pessoas e não propaganda. Nas consultorias, se uma marca tem um apelo mais engraçado, uma comunicação que segue a linha divertida, como Halls, Guaraná Antarctica, Doritos, que fala com um público mais novo, jovens, a piadinha é válida. Para um banco, sabe que a linguagem é mais séria, mesmo no marketing digital, afinal, o consumidor não quer uma piada com quem vai cuidar do seu dinheiro.

Consultorias então, vão matar as agências.

Obviamente, não. A história da comunicação mostrou isso. O rádio não matou o cinema, não morreu com a TV e muito menos com a Internet. Mas ele se reinventou! A TV não morreu com a Internet, mas criou-se a smartv, uma junção entre TV e Internet. E agora, com o advento da Internet das Coisas tudo será conectado a tudo. A evolução não é matar os modelos, mas fazer com que esses modelos se reinventem. Com as agências será a mesma coisa. Quando surgiram as agências de marketing digital, foi o primeiro sinal para as agências mudarem seu modelo de negócio. As grandes adquiriam pequenas agências, outras montaram estruturas digitais. As menores seguiram os mesmos passos das tradicionais: Mídia para ganhar os 20%. Sobreviveram. Mas agora, com as consultorias pensando em negócios e não em mídia, as agências precisarão se reinventar, ou o mercado ficará mais complicado.

Cauda longa: Há sempre alguém buscando algo

Chris Anderson, em 2007, lançou o best-seller, Cauda Longa, atual até os dias atuais. Basicamente a teoria mostra que há sempre alguém buscando algo. Provavelmente os pequenos e médios anunciantes continuarão buscando agências para pequenos projetos como fazer um site, uma e-mail marketing ou gestão nas Redes Sociais, entretanto, do mesmo jeito que existem grandes, médios e pequenos anunciantes, existem agências e consultorias do mesmo tamanho. Há espaço para todos, mas quem traz mais resultados, sai na frente. Consultorias estão de olho em transformação digital, comportamento de consumo, inovação e negócios. Agências estão olhando marketing de performance, acreditam que marketing digital é apenas mídia digital. Há espaço, mas pensar apenas no canal e menos na mídia, é um grande erro que está, cada dia mais, claro para o anunciante.

Gerações dominando o mercado. Como será o digital com isso?

Muito se fala das gerações Baby Boomers, X, Y, Millennials, Alpha. São as gerações que estão cada dia mais no comando de tudo. A geração X, por exemplo, é quem dita as regras no momento. Os Baby Boomers estão se aposentando e a Y ou Millennials ainda despreparados. A Alpha, mal saiu das fraldas ainda. A geração X cresceu com a Internet, a transformou em comercial, lançou a Web 2.0, 3.0, 4.0. Lançou Facebook, Google, Instagram, YouTube, WhatsApp. Estão a frente das maiores Startups e pensam na inovação diariamente. Essa é a geração que está cada dia mais estudiosa e buscando o algo mais, não se contenta com o mesmo e quer resultados. Quer inovar, não quer o mais do mesmo e é altamente crítico. Não se conforma com coisas ruins e sabem a importância de investir bem seu dinheiro, pois sabe, que a Globo não mais garante vendas, como era nas décadas de 70,80,90 e até início dos anos 2000. Hoje, a Globo perde audiência para a Internet, as próximas gerações sabem disso.

Como trazer resultado para quem é crítico?

Está aí o desafio das empresas de publicidade online. Convencer os clientes da geração X de que o seu trabalho dará resultado e convencer, também, o consumidor das marcas, também da geração X, que a marca e produto oferece o que eles buscam, como dito, não apenas no quesito de produto, mas na experiência que o produto oferece. E para piorar a situação, se antes, haviam 10 ou 20 veículos, hoje há milhares de veículos para tirar o foco das pessoas.

E o que fazer?

Comportamento de consumo. Isso é o passo inicial para que o projeto seja feito. Analisar o momento da marca para saber se vale a pena, nesse momento, marketing de performance ou branding. Reforçando, ambos andam em paralelo, mas há momentos que um se faz mais importante que o outro. Transformação digital não é ter um site ou uma Rede Social. É pensar em dados para direcionar a sua marca dentro dos melhores caminhos que o marketing digital abriu para as marcas. O digital é um caminho de via dupla, vai e volta. O consumidor fala, a marca ouve. E responde. As que fazem isso, saem na frente das que ainda acreditam que o digital é a piadinha no Facebook.

E como agir nesse meio?

Seja o mais estudioso possível. Nunca pare de ler, se interessar por mercados. No seu dia a dia, como consultor de marketing, ora vai aparecer uma empresa para vender pneu, ora vai aparecer uma para vender peça de carro e amanhã vai aparecer um escritório de advocacia que deseja fazer uma campanha de Inbound Marketing. Mercados muito diferentes, mas que você precisa estudar diariamente. Entenda que marketing digital não é mídia, é negócio, é uma plataforma que gera resultados via relacionamento. Estude sobre transformação digital, esse termo não é da moda, é a realidade das marcas. E por fim, quanto mais souber o comportamento do consumidor das marcas que trabalha, maiores são as chances de sucesso!






Escrito por: Equipe Guia-se







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