26 out 2018

Falar com o jovem não é fácil

Planejamento Estratégico








Um dos perfis de público que o mercado mais deixa de lado é o jovem, um preconceito que não pode ter dentro das empresas. A história de que o jovem não tem dinheiro é muito antiga e totalmente desatualizada. Em muitos casos, ele pode não ter mesmo, mas o seu poder de influência está cada dia maior diante dos pais. Pesquisas mostram que cerca de 85% das decisões de compra de eletrônicos, por exemplo, é dos jovens de 14 a 16 anos, ou seja, quando a Sony, Samsung, Positivo, Panasonic quiserem vender um computador, uma TV ou um som, mais fácil anunciar no digital – onde o jovem vive 24h por dia – do que criar um comercial com uma celebridade no Jornal Nacional. Sim, é preciso se comunicar com os 2 públicos, mas os esforços e investimento precisam ser para os influenciadores mais do que para os decisores.

Existem algumas marcas que são focadas no jovem, é verdade. Cursos de graduação, por exemplo, quem tem que ser convencido a cursar a faculdade A ou B é o jovem e não seus pais, que no máximo vão orientar sua preferência e pagar. Refrigerante tem uma linguagem mais leve e jovem, bancos digitais, Netflix, são marcas que tem no jovem seu principal público, por isso, a comunicação, mas a questão é pensar se apenas marcas jovens precisam falar com os jovens, ou apenas alguns produtos de algumas marcas precisam falar com o jovem. É o que vamos ver nesse artigo.

Quem é o jovem?

Tentar definir o jovem de hoje é errar feio, mas de fato, o jovem de hoje tem formas de pensar e agir diferente. O jovem sempre tem uma característica diferente de gerações anteriores e o diferente tende a ser misterioso. Cada geração se constitui em um ambiente cultural e simbólico. Novas gerações, novos códigos e parece que uma não entende a outra. De fato, são códigos e ambientes diferentes e que pessoas se relacionam com pessoas nesses ambientes.

Cerca de 99% dos jovens não querem mudar o mundo, eles estão preocupados com coisas chatas, como comer, com o namorado, como ir até a escola. O que falta a eles é o interesse em determinados assuntos, mas isso é predominante em todo o ser humano: O jovem é o jovem. Suas manifestações é que mudam!

Jovens de hoje, se adaptam melhor às mudanças de hoje. Assim como os jovens dos anos 80 se adaptaram melhor às mudanças da época e no futuro será a mesma coisa, eles buscam outros troféus com relação ao trabalho, sendo a felicidade um deles e não único como a mídia criou como estereótipo. Os jovens viram seus pais na mesma empresa por anos e nem sempre felizes e trabalhando pelo dinheiro e não pelo prazer, algo que eles não admitem seguir. Eles querem criar coisas diferentes, relação no trabalho simplesmente financeira não traz prazer ao jovem

Como pensam?

Jovem tem a informação e na sua cabeça, mas ele não tem a linha de raciocínio, as vezes, o que ele fala não tem uma linha lógica e com sentido. É muita referência para pouca experiência, mas quando é desafiado a produzir, ter um raciocínio não faz. Constantemente estão atrás de quem faz para saber o como faz.

Jovem tem medo de errar, tendem a imitar e não a criar, ousar e inovar. Quando eles enxergam ídolos errando, eles se sentem melhores por terem errado, por isso, as empresas têm que abrir as portas para discussões e soluções juntos.

Adolescente X Juventude

Completamente diferentes. O lugar comum, chamado adolescência, é um buraco de emoções. Em todas as eras, culturas e gerações, contar histórias é algo muito comum. História é a forma mais simples de absorver a mensagem

Para algumas marcas, o jovem, ainda é um “clichê”: são rebeldes, não sabe o que querem, mas querem tudo ao mesmo tempo e é isso que abre um verdadeiro abismo entre o que eles querem versus como as marcas devem se comunicar com eles.

Puberdade e adolescência são coisas diferentes, puberdade é biológico, juventude entra na esfera cultural. O mundo interno feito de lembranças, ansiedades, desejos é que se tem de mais pessoal, ele não é comunicável, não dá para comunicar as pessoas, é o limite da intimidade que mostra o crescimento da criança para o adolescente.

Complexidade. Qualquer tentativa de explicar o comportamento do jovem, tentando reduzir a qualquer tendência simples de conduta, contrastando com tendências anteriores é ser muito simplista em tentar definir o jovem

Tentar definir o jovem de hoje é errar feio, mas de fato, o jovem de hoje tem formas de pensar e agir diferente. O jovem sempre tem uma característica diferente de gerações anteriores e o diferente tende a ser misterioso.

Mas o jovem não tem dinheiro…

Está aí um dos paradigmas do mercado a ser quebrado. O jovem além de ter dinheiro sim, seja de mesada, seja porque já trabalha, seja porque conseguiu um investir para o seu negócio, tem um alto poder de consumo. E até por não ter a responsabilidade de sustentar uma casa, ele se permite comprar produtos mais caros e de mais qualidade, elevando, assim o seu poder de compra e ticket médio.

Alguns, com poder aquisitivo mais alto, ainda sustentados pelos pais, compram produtos com certa frequência, ou, usando uma linguagem jovem, “como se não houvesse o amanhã”, elevando ainda mais o padrão de consumo e consequentemente, o ticket médio.

Segundo uma pesquisa do Mundo do Marketing, os jovens são responsáveis por movimentar quase 57% da movimentação financeira, com potencial de gastar aproximadamente 32 bilhões de reais ao ano, ou seja, apenas com esse dado é preciso que a percepção de mercado de que o jovem não tem dinheiro ou não pode consumir é preciso ser revisto.

Cada geração se constitui em um ambiente cultural e simbólico. Novas gerações, novos códigos e parece que uma não entende a outra. De fato, são códigos e ambientes diferentes e que pessoas se relacionam com pessoas nesses ambientes.

Falar com o jovem, precisa ser criativo

Uma pesquisa do Morgan Stanley, mostra que o jovem não presta mais atenção nas propagandas tradicionais, eles acham invasivas e cansativas, ou como dizem, “propaganda dá preguiça…” ou seja, impactar o jovem com um banner no portal ou um comercial de TV não está entre as mais inteligentes opções de comunicação, por outro lado, a mesma pesquisa mostra que shows e cinema estão entre os lugares que mais gostam de estar, isso, é algo que não muda, pois se perguntassem para um jovem na década de 80 onde eles gostariam de estar, cinema e shows estariam entre os preferidos, sem a menor dúvida. Assim, como os games, sempre em alta para essa juventude, mas para quem nasceu nos anos 80 o Atari era um grande diversão.

As relações antes olho no olho estão sendo substituídas por olho na tela. Conversas entre casais sai do papo e vai para o texto do WhatsApp, para gerações anteriores isso é um absurdo, para os jovens, isso é comum e do seu dia a dia. A forma, não a pessoa, é diferente.

Marcas fazem comercial para o jovem mostrando que ele quer ser diferente, quando na verdade ele só fala diferente. Isso faz uma grande diferença na hora de marcas se comunicarem com esse publico. Marcas julgam que o jovem é diferente como um todo, quando na verdade não enxergam a essência do jovem. Colocar estereótipo no jovem é errado, as marcas não estão acertando esse tom na comunicação. Inovação é uma forma de se conectar com o jovem, mas é preciso saber que nem tudo o que lhes oferece, lhes agrada.

Não pense em horário para falar com o jovem

A geração conectada, como é chamada, não nasceu na época em que para assistir o seu programa favorito ele precisava esperar o dia e o horário, ele quer consumir na hora que der. Se o seu time jogou na 4ª e ele, na faculdade, não pode ver, ele assiste aos melhores momentos no Youtube assim que sair da aula, no metrô, ônibus ou no Uber. Séries estão entre os conteúdos mais desejados pelos jovens, mas marcas apostam pouco nesse tipo de comunicação, mesmo com o sucesso absoluto do Netflix e de seus concorrentes como Amazon Prime.

A Globo Play, por exemplo, é uma iniciativa, mas a engessada emissora não se ateve que mais do que o programa da emissora, o jovem quer ver algo novo que só tem lá, mesmo o Globo Play passando do 1 bilhão de minutos consumidos em pouco menos de 1 ano de existência.

Não pense só em Redes Sociais

Falar que o jovem está inserido nas Redes Sociais é chover no molhado, porém, ele não está apenas por lá. Estima-se que o mercado de games fatura mais que Hollywood e que o Brasil está entre os 3 países que mais consomem games no mundo. Só esse dois pontos já mostram a importância do game para os jovens, ou seja, nem só de Redes Sociais eles vivem, mas vivem conectados ao mundo digital. Isso é um fato! E pensar mais, o futuro do Facebook é incerto, mas de redes como WhatsApp, YouTube e Instagram, o futuro é promissor.

Nos EUA, por exemplo, uma grande leva de jovens está deixando o Facebook de lado, um padrão que em breve o Brasil adotará, se é que já não adota. O Facebook se tornou uma rede cansativa pelas incansáveis disputas por quem tem mais razão, pelos “memes” e por cada vez mais marcas se promoverem em um ambiente de socialização.

No Brasil, as Redes Sociais, ainda não fortes e são as grandes fontes de notícia e informação do jovem, com isso, ela ganha relevância no dia a dia do jovem, mas é preciso reforçar que nem só de Redes Sociais vive o jovem brasileiro.

Falar com o jovem tem que ser tecnológica

Uma pesquisa apontou que as marcas relacionadas a tecnologia são as preferidas dos jovens, tendo a Apple com a principal para quase 45% desses jovens. Google, Nike e Coca-Cola aparecem na sequência, o que mostra que nem sempre marca precisa ser tecnológica, mas só o fato de ser inovadora passa essa sensação, como Nike e Coca-Cola.

O jovem passa o tempo todo online, por isso, nada mais correto do que ele buscar marcas que apostam em tecnologia para seus processos, produtos e sem a menor sombra de dúvida, comunicação. Os jovens acessam a Internet assim que saem de casa e só desligam quando vão dormir. Ver vídeo, jogar online e baixar aplicativos gratuitos estão entre seus principais comportamentos no digital, principalmente, no mobile onde ele mais acessa a web. Quase 90% dos jovens usa o celular para buscar algum produto que deseja comprar, sendo assim, se uma marca quer falar com o jovem e está fora do Mobile, está muitos anos atrasada.

O que o jovem quer de uma marca?

Caso a sua resposta seja, comprar, saiba que você não só está errado, como também está com o velho pensamento do marketing tradicional, aquele que está na UTI e muitos gestores não conseguiram enxergar ainda. O mundo precisa se adaptar ao consumidor e o jovem espera que a marca se adapte a ele, não o contrário.

Pesquisas mostram que o jovem quer:
– O jovem não quer um canal digital, quer uma plataforma para se conectar
– Cada vez menos as estruturas de trabalho chamam a atenção: Querem empreender
– Desejam soluções mais certeiras, menos tempo a perder. Tempo é mais valorizado
– Em média, mudam de trabalho até 3 vezes ao ano

Foquem no primeiro item. A ordem acima não é por importância, mas olhe bem o primeiro item: plataforma! O conceito de plataforma: produtores de conteúdo se conectando com quem busca esse conteúdo. Plataforma não é o Facebook, mas sim todo o ecossistema digital, onde o Facebook está inserido e é um dos pontos de contato, relacionamento e conteúdo de marca para seus usuários. E quando se fala de conteúdo, é diferente de mídia, afinal, conteúdo é a mensagem que se passa para o consumidor em diversos canais, por isso, plataforma, de diversas formas. Pode ser um PodCast, um vídeo, um artigo ou mesmo um site bem atualizado, o jovem, quer se conectar com as marcas, não apenas para consumir, mas para saber o que a marca poderá fazer por eles.

O que é sucesso para o jovem?

Os jovens redefiniram sucesso. Antes, dizia-se que alguém de sucesso era aquele com casa própria e pelo menos um carro, mas agora valoriza-se quem investe seu dinheiro em experiências, viagens e aventuras. Jovens vêm deixando conscientemente de comprar bens móveis e imóveis, preferindo recorrer ao aluguel. A experiência é o que mais conta para o jovem, muito mais do que ter, é viver. Não há mais a era do “ter” e sim do “ser”. Jovens estão atrás de experiências que dêem significado à aquisição e justifiquem, inclusive, o compartilhamento da vivência com amigos nas redes sociais.

Sociólogos têm certeza de que os jovens de hoje estão mais atentos, sabendo que podem enfrentar crises financeiras e, por isso, temem fazer grandes financiamentos. Hoje em dia, as pessoas preferem horários de trabalho mais flexíveis, independência econômica e geográfica ao que antes era tido como prosperidade e estabilidade.

Quem os influencia?

Um estudo feito pela Youpix, especialista no mercado de criadores de conteúdo, mostrou que a maioria dos jovens brasileiros já teve contato com alguma marca por meio de influenciadores. Segundo a pesquisa, 64% dos jovens de 18 a 34 anos já usaram influenciadores digitais como uma fonte para conhecer uma marca ou produto.

Ainda de acordo com a pesquisa, 48% dos jovens já fecharam uma compra levando em consideração as dicas e impressões compartilhadas pelos criadores de conteúdo. Apenas 10% disseram que nunca foram influenciados pelas pessoas que falam sobre uma empresa ou algum produto específico.

Segundo a Youpix, o segredo para engajar é escolher influenciadores autênticos e que interagem com o público. Por isso as “lives” se tornaram uma ferramenta poderosa. Os vídeos transmitidos ao vivo para os usuários nas principais redes sociais engajam o consumidor, que pode interagir e até mudar o rumo da interação com algum comentário.

Em resumo, usar influenciador é importante, sem a menor sombra de dúvida, mas saiba qual e quando usar. O jovem não é bobo, ele é feliz, é alegre, quer mudar o mundo, quer o novo a todo o momento!






Escrito por: Equipe Guia-se









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