26 fev 2018

Como gerir o seu negócio digital

Planejamento Estratégico








Não é de hoje que o mercado de comunicação e marketing digital vem crescendo. Isso não é nenhuma tendência, mas uma realidade de alguns anos já. Se antes era algo apenas para as grandes empresas, investir no digital, hoje se faz presente na vida do micro, pequeno e médio empresário que entenderam que a internet, pode ser, as vezes, uma mídia mais barata e com um retorno maior, entretanto, nem como já defendemos aqui, o marketing digital nunca foi apenas mídia. Graças a isso, o mercado de agências e consultorias dedicadas ao digital é um dos que mais crescem no Brasil.

A Guia-se é, sem dúvida, uma das maiores e principais redes de franquias do Brasil. São mais de 20 anos e atualmente mais de 120 franqueados que estão, diariamente, gerando negócios em suas regiões. E esse número não para de crescer, para 2018, por exemplo José Rubens, CEO e fundador da Guia-se prevê um crescimento para 150 franqueados e 30% de crescimento de receitas tendo em vista novas iniciativas da empresa para o ano.

Nesse artigo, vamos dar o exemplo de gestão de uma agência de marketing digital, mas caso você seja um franqueado da Guiase, ou deseja ser, esse artigo também é para você, pois vai ajudar a você enxergar como gerir uma agência pensando em melhorar os resultados. Saiba, desde o começo que melhorar o resultado do seu cliente vem em primeiro lugar, pois quanto mais ele cresce, mais a agência cresce, as agências que pensam primeiro no seu bolso para depois nos resultados do cliente, não crescem e tendem a desaparecer em pouco tempo.

Se ficar parado, a onda leva
Uma das melhores frases para resumir o universo digital é essa. A internet surge como uma onda a ser surfada e se ficar parado, essa onda o leva para o fundo. Várias empresas pararam no tempo e perderam muito dinheiro. Blockbuster e Kodak estão entre as mais famosas, mas não são as únicas. Startups de garotos de 18 anos estão resolvendo problemas de negócios que a IBM e Microsoft estão deixando de lado, Fintechs estão descomplicando o acesso a bancos, que o Itaú e Bradesco estão pouco se importando, mas se pararmos para pensar, o Google, em 17 anos vale mais do que marcas centenárias como IBM, Coca-Cola, General Motors e Mercedes-Benz. Ficar parado, nessa crescente onda da internet não é algo tão inteligente.

Mais empresas fecharam por não inovar
Do que aquelas que tentaram algo. Em seu livro, Fazer Acontecer.com, o grande Júlio Ribeiro mostra que muito mais empresas fecharam as suas portas porque não inovaram do que as que tentaram algo diferente. E o mundo é assim. Acima, citamos exemplos de empresas, como o Google, que inovaram e dominaram o mercado, versus, empresas como a Kodak, que parou no tempo e perdeu espaço para Sony com câmeras digitais e para Apple e Samsung com seus celulares com ultra câmeras. Em 1980, Samsung e Apple nem de perto eram concorrentes da Kodak, hoje, a destruíram.

Walmart perde mercado para um “novato”
No começo de 2017 o mundo foi pego por uma surpresa, o Walmart, supermercado criado pelo grande Sam Walton, perdeu valor de mercado para uma empresa muito mais nova e que se iniciou na Internet vendendo livros, a Amazon. Quando Waren Buffet, vende 900 milhões de dólares de ações do Walmart pois não acredita mais no modelo de negócios, há algo no ar. Em fevereiro de 2018, um ano após Buffet vender as ações, o mercado brasileiro discute os rumos do Walmart no Brasil, uma vez que a empresa opera no vermelho por aqui. Já a Amazon, começa a investir no “offline” trazendo o conceito Omnichannel para supermercados físicos. E podem ter certeza, que não vão parar por ai, podem ter certeza.

Em 2017, também, a GM anunciou que até 2030 sairá do mercado de automóveis, sim, a maior empresa de venda de carros do mundo, a General Motors (que aqui no Brasil é dona da Chevrolet) vai sair do mercado de autos e por que? Simplesmente porque as novas gerações, preocupadas com o meio ambiente e com qualidade de vida, não mais vão querer carro, vão usar Uber, Táxi, metrô, ônibus para se locomover nos trânsitos malucos da cidade, aliás, o Uber já tem mais de 200 carros rodando no mundo de forma autônoma, ou seja, sem motorista. E agora, conforme noticiado em Fevereiro de 2018, está mirando o transporte público no mundo todo. Um de seus fundadores já é sócio da CargoX, uma espécie de Uber de caminhões que conecta quem tem um produto para ser transportado com caminhões ociosos que podem receber e entregar a carga, gerando uma renda extra.

Inovação está no DNA da internet
Não adianta, oferecer ao mercado mais do mesmo. Ninguém mais quer. Uma agência pode chegar no cliente oferecendo campanhas de Google e Facebook, mas isso não é diferencial nenhum, isso é o mais do mesmo que todos oferecem. É preciso inovar, mostrar para o cliente algo que tenha começo, meio e dificilmente um fim, pois quanto mais retorno, mais chances do cliente se manter fiel ao seu prestador de serviços. Com a Guia-se há muitos casos desse tipo, de franqueados que oferecem o “algo a mais”, mostram o processo como um todo acabam gerando resultados e mantendo fiéis os seus clientes, e claro, isso faz com que cliente indique cliente, que indique cliente e todo o ecossistema se beneficia.

Mas vamos falar de gestão.
Até agora esse artigo, que promete falar de gestão, pouco falou sobre isso. De fato, isso tem um pouco de verdade, mas há uma justificativa. Gerir um projeto digital não é possível sem que a inovação esteja presente no dia a dia. E inovar não é criar o novo Google ou Amazon, mas sim, fazer as coisas de maneira diferente. Por exemplo, você cria uma campanha de FaceAds para o seu cliente, gasta 500 reais, gera 100 leads para ele e ele fecha 5. O ticket médio é de R$ 200,00, logo, ele tem um ROI de 2, se é algo recorrente esse ROI fica ainda maior. Ok, mas e se você pegar R$ 200,00 da verba e investir no Google, gerar mais 100 leads e com isso de 5 ir para 10 clientes? Você inovou.

Gerir um projeto digital passa por inovar, sim, mas mensurar o resultado ainda mais. Google Analytics, ou ferramentas similares, devem ser os “melhores amigos” de qualquer gestor. Impossível gerir algo quando não se sabe o que está acontecendo, no detalhe, se possível. Quando se está gerindo um e-commerce, é mais fácil entender no detalhe o que ocorre, pois basicamente é preciso saber quantas pessoas entram versus quantas compram e entender gargalos para elevar essas vendas. Grande sites, tem, em média, 1,5% de taxa de conversão, ou seja, a cada 100 pessoas que entram no site, “1 pessoa e meia” compra, entretanto, se algumas ações fizerem com que essa taxa suba para 1,52%, esse 0,02% pode representar algumas centenas de reais que fará com que o CEO da loja fique bem feliz, mas para isso, é preciso gestão, acompanhamento e entendimento de todas as áreas, para depois, tomar decisões embasadas.

Melhor atrasar um pouco, do que fazer besteira
Em 2018, perdemos o grande Júlio Ribeiro, um dos maiores publicitários que esse país teve, e já citado aqui nesse artigo. Nas diversas homenagens que Júlio recebeu em sites do mercado, uma delas chama a atenção. Não era raro Julio ligar para o cliente pedindo um pouco mais de prazo. O cliente não entendia o porque e Julio dizia que não estava satisfeito ainda, que ainda não havia conseguido chegar na comunicação que ele queria. O cliente entendia, mas alguns não e Julio com toda a sua calma e educação, dizia que era melhor atrasar alguns dias a campanha do que fazer a coisa errada, de fato, Júlio está certo. E-commerce, por exemplo, nem sempre tem tempo de parar, pensar e planejar, mas é necessário.

Melhor ter mais um dia de vendas ruins porque a equipe está em uma sala de reunião debatendo o que e como fazer para mudar, analisando dados, números, campanhas, apelos de comunicação, do que “ligar o automático” e ir mudando tudo sem ter um embasamento para tal, sem saber o que e como fazer. Gerir um projeto digital passa por entender de números antes de qualquer outra coisa.

Métricas são para todos
E-commerce é mais fácil de mensurar, mas métricas são para todos. Todo o site tem um objetivo, claro e bem definido. Se não tem, deveria ter. O e-commerce vende, mas e o site do Bar que você faz a gestão? E o site da loja de roupas que você cuida das Redes Sociais? E o site da revista que você está transformando em digital? O que é preciso mensurar nesses pontos? Bem, como todo o site tem um objetivo claro, todo o objetivo tem uma meta. Talvez, no site do bar a meta seja fazer 50 reservas por fim de semana, da loja de roupas mostrar as novas coleções convidando para irem até a loja física ou na revista ter um maior número de usuários únicos a fim de elevar a audiência e com isso atrair mais anunciantes interessados na audiência. Em resumo, se uma marca tem qualquer iniciativa no universo digital, mesmo que seja apenas o site institucional é preciso ter um objetivo, meta e com isso mensurar.

Gestão do negócio
Agora vamos aprofundar mais no quesito da gestão do negócio propriamente dito. Se você tem uma agência de marketing digital, saiba, que não é tão fácil como parece fazer toda a sua gestão. Por mais que a sua agência tenha 5 clientes e 3 funcionários, gerir pode ser mais fácil do que uma agência com 30 clientes e 20 funcionários, que é mais fácil do que gerir uma agência com 80 clientes e 40 funcionários, mas os níveis de complexidade são grandes, em todos os casos.

Gestão administrativa
Em toda a agência deve ter a figura do líder, que normalmente, é o fundador(a) da agência. Os funcionários aprovando ou não, é ele(a) quem dá os rumos da agência, quem mostra para qual caminho seguir. Cabe a essa pessoa o comando geral, ou seja, a última palavra. É quem aprova todos os pagamentos, quem aprova a campanha antes de ir para o cliente, é quem dá a última palavra para contratar e a para demitir. Pode ser o CEO, Presidente, Diretor geral, seja o nome que for, é a pessoa forte e que deve estar atento a cada detalhe do que acontece na agência, pois é quem deve primar para manter a filosofia, missão e valores, e claro, a qualidade exigida para os trabalhos. O departamento de Recursos Humanos, normalmente está dentro dessa área.

Gestão criativa
Fica a cargo do(a) diretor(a) de criação. As vezes ele – ou ela – é sócio(a) da agência também. No Brasil é difícil uma empresa ser aberta com apenas um sócio, em agências de marketing, também, pois ninguém dá conta de fazer tudo. A figura do diretor(a) de criação é de uma pessoa com bastante bagagem na área de arte, ou seja, começou como um(a) assistente de arte e com o tempo, trabalhos, cursos e aprimorou a técnica e foi promovido até chegar ao status de diretor de criação, mas pode também, ter sido uma pessoa que veio da área de redação, um(a) redator(a) que traçou o mesmo caminho. Essa pessoa é a responsável por dar o toque criativo, não é quem fará os materiais – mas quem vai dar todo o direcionamento para ele – fontes, referências, tipologias, campanhas de outros países e marcas, enfim, tudo o que possa ajudar. Já colocou muito a “mão na massa” hoje, fica mais no direcionamento criativo das equipes. Normalmente é quem mais tem pessoas para gerir, pois para cada cliente – ou grupo de clientes – há pelo menos uma dupla (arte e redação) trabalhando juntos.

Gestão estratégica
Normalmente aqui estão envolvidas as pessoas responsáveis pela área de estratégia e inteligência das agências. As áreas de Business Intelligence, Analytics, planejamento, tendências e pesquisa estão aqui. Quem comanda essa área é um profissional de planejamento, pois ele – ou ela – são os responsáveis por toda a inteligência da comunicação, auxiliando o trabalho de todas as áreas no profundo conhecimento do comportamento do consumidor, sendo assim, são capazes de entender curvas de aprendizado com consumo, o que e porque as pessoas agem daquela forma gerando idéias e insights para as outras áreas da agência. São pessoas que vão mais a campo do que as outras áreas, estão mais antenadas ao que acontece no mundo e trazem esses insumos e embasamentos para, por exemplo, uma criação mais estratégica e direcionada ao gosto do consumidor, uma frase mais impactante e um conceito mais assertivo.

Gestão de mídia e performance
A área de mídia em agências é a única, na visão de muitos, a área rentável. De fato, é quem movimenta o dinheiro do cliente, suas verbas pequenas, médias, grandes ou milionárias, mas é uma área que sozinha não faz nada. Se o planejamento erra na estratégia, a mídia compra espaço errado e a criação comunica errado. Campanha falha! Se a mídia compra certo, mas a criação erra, a campanha não atinge a meta. Falha! Mensuração de campanha é muito simples: bateu a meta, ok, não bateu, aquela típica discussão de relacionamento vai rolar. Hoje a área de mídia está cada dia mais performance, tendo Google, Facebook, mídia programática e vídeo programático como as grandes estratégias. Mídia display, popular banner na home de portal, está caindo em desuso pois trabalhar com 0,02% de click não está fácil para justificar investimentos.

Gestão financeira
Muito importante essa área. As agências trabalham com diversas fontes de receita. Tem cliente que paga um fee, tem cliente que paga apenas por trabalho. Tem contrato a ser renovado, tem contrato que precisa ser revisto pois a entrega é maior. Tem cliente que paga o veiculo direto e esse repassa os 20% a agência, tem cliente que paga a agência e essa repassa ao veículo. Tem cliente que paga o veículo e a agência de forma separada. Tem diversas maneiras de receber, tal qual, tem muito o que pagar. Além dos custos fixos/administrativos como água, luz, aluguel, condomínio, funcionário, telefone, internet e impostos, ainda tem que pagar os fornecedores parceiros, veículos, “freelas” enfim, uma agência movimenta muitas pessoas, empresas e consequentemente, notas fiscais e boletos a serem pagos. É preciso ter aqui uma pessoa de muita confiança e experiente, pois um erro nesse processo e a agência pode pagar bem caro por isso.

Mas isso é para agência grande
Não, não é! Talvez a sua operação seja pequena e uma pessoa deverá ter algumas funções para fazer, talvez, outras você tenha que terceirizar, como por exemplo, a gestão financeira, mas o fato é que uma agência precisa ter departamentos e funções bem claras para ser gerida, até para quando der algo errado, saber onde está o erro e quem são os responsáveis pelos ajustes e melhorias, ou, quando entra um novo trabalho, qual o fluxo a ser seguido. Pessoas são falhas, esquecem e tende a resolver tudo por email e WhatsApp o que acaba se perdendo, mesmo ficando registrado, por isso, sistemas de gestão de tarefas são essenciais em uma agência.

Gerencie o projeto de ponta a ponta
Por fim, a dica é ter uma pessoa que acompanhe o projeto. Em grandes agências, esse papel é do gerente de projetos, em agências de médio e pequeno porte, do atendimento e em micro agências do dono. Monte cronogramas, alinhe com os clientes expectativas e se possível monte um “debrief” que é um documento de devolutiva ao cliente sobre o entendimento do brief junto com todo o time da agência. Sendo assim, fica mais fácil saber tudo sobre o projeto, por mais complexo que seja.






Escrito por: Equipe Guia-se









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