04 set 2018

Arquétipos de Marca

Planejamento Estratégico








Quando uma marca se posiciona na Internet é preciso que ela tenha um tom de voz. Isso é algo até básico para quem atua com Redes Sociais, mas será que está sendo aplicado no dia a dia das comunicações online nesses canais? Há mesmo um padrão de comunicação em todas as redes que fala da mesma forma, com mesmo tom e mesma relevância? Será mesmo que Redes Sociais são apenas post, patrocínio e respostas? Lembre-se a comunicação é da marca, ela precisa ter uma uniformidade.

Originado na Grécia antiga, archein significa “original ou velho” e typos que significa “padrão, modelo ou tipo”. Arquétipo então é o “padrão original” do qual todas as outras pessoas similares, objetos ou conceitos são derivados, copiados, modelados ou emulados. Cada pessoa tem a sua personalidade. Ao criar persona de marca usar o arquétipo é mais do que indicado, é fundamental.

Jung defendia que há um inconsciente coletivo, que é a camada mais profunda da psique, é constituído pelos materiais que foram herdados, e é nele que residem os traços funcionais, tais como imagens virtuais, que seriam comuns a todos os seres humanos. Quando se estuda neuromarketing isso fica ainda mais nítido, pois o neuromarketing, um fator muito importante para qualquer estratégia de marketing digital, tem mostrado o quanto as compras são baseadas no repertório que as pessoas tem, repertório esse que vai sendo criado a partir do momento em que saímos da barriga das nossas mães

Carl Gustav Jung

O psicólogo Carl Gustav Jung usou o conceito de arquétipo em sua teoria da psique humana, ele acreditava que arquétipos de míticos personagens universais residiam no interior do inconsciente coletivo das pessoas em todo o mundo, arquétipos representam motivos humanos fundamentais de nossa experiência como nós evoluímos consequentemente eles evocam emoções profundas.

Embora existam muitos diferentes arquétipos, Jung definiu doze tipos principais que simbolizam as motivações humanas básicas, cada tipo tem seu próprio conjunto de valores, significados e traços de personalidade. Quando se trata de criar a personalidade da marca, usar os arquétipos é um grande ganho.

Os 12 arquétipos que você deve usar para a sua marca

Para uma conquista, é preciso ter alma, paixão. As marcas mais desejadas do mundo tem isso. Um exemplo muito claro é a Starbucks. Ela vende café, um produto commodities, por um valor acima do que o mercado oferece pelo mesmo produto. Alguns tipos de café podem até ser melhor no Starbucks do que na padaria próximo a sua empresa, entretanto, a marca não vende produto, ela vende experiência, é uma “Lovebrand”, ou seja, marcas muito admiradas. Ou você acha normal uma pessoa pagar 5 vezes mais em um produto commodity sem que tenha um diferencial ou experiência aparente?

Os arquétipos constroem a identidade e podem ser explorados através de uma forma mais complexa e ampla. É o inconsciente coletivo, compartilhados por todos nós, repleto de desejos comuns.

O site Brand Target possui uma definição excelente de cada um dos arquétipos. Pedimos licença ao site para expor aqui o que ele expõe sobre os arquétipos criados por Jung e na sequência, daremos os caminhos para que você, ao criar as estratégias de marketing, entenda a fundo o que cada arquétipo representa e como ele pode ajudar na sua construção de marca.

O Inocente

Lema do Inocente: “Somos livres para ser você e eu”
Apelo aos conceitos de bondade, simplicidade e pureza. Estilo de vida mais natural e simples, retirando rótulos sociais e optando por uma qualidade de vida acima do comum, de modo que possa exercer a sua plenitude e vivenciar o paraíso. A fé e otimismo constroem um forte laço entre este arquétipo, o qual tem a tendência de fazer tudo o mais correto e ético possível. Quer ser livre para ser ele mesmo, sem as convenções da sociedade e nem rótulos, ele tem muita disposição e a esperança de retornar à sua vida quase infantil, pura, sem as preocupações da vida moderna. Caracterizam-se por independência e auto realização. O inocente é um arquétipo bem previsível, que leva as pessoas ideias positivas e esperançosas.

Exemplos de marcas: linha de shampoo Johnson’s, Coca-Cola, Disney e McDonalds.

O Explorador

Lema: “Não levante cercas à minha volta”
O Explorador busca produtos que auxiliem na sua jornada, aquilo que vai torná-lo livre e independentes. Está ligado a marcas que incentivam seus consumidores a descobrir novos mundos e a experimentar o novo. Explorador gosta de viajar, buscar coisas novas, fugir do tédio e da rotina – são ambiciosos e autônomos. Caracterizam-se por independência e auto realização. Desejam liberdade para viver sua descoberta, mundo afora e ficam com receio de estar preso a uma situação ou se acomodar. Tem receio de ficar preso a uma situação ou se acomodar. É muito associado à geração Y, que vive em constante movimento e não tolera as regras e amarras da vida moderna, são pessoas buscam a sua individualidade pelo mundo e fogem da rotina, além de serem inquietos.

Exemplos de marcas: Levis, Mc Donald`s, Starbucks, Virgin, Nike, Amazon, Jeep, Red Bull.

O Sábio

Lema: “A verdade libertará você”
Maior medo: ser enganado, iludido ou ser ignorante. Busca o autoconhecimento e desenvolver habilidades. Inteligência e confiança. Buscar a verdade suprema que vai libertá-lo e viver plenamente. Investigador, pensador e conselheiro. Através do conhecimento buscam alcançar a felicidade e a verdade que trará alívio e liberdade ao seu existir, validando e mensurando tudo que possa ser questionado. Seu receio é ser enganado, iludido ou ser ignorante. Através do conhecimento de processos e dos fluxos de informação ele deseja controlar, mensurar, avaliar e validar. Se identifica com marcas que instiguem sua criatividade, aptidões intelectuais e tudo o que o faça pensar e raciocinar.

Exemplos de marcas: Discovery Channel, IBOPE, Itaú, HP, CNN, Google.

O Herói

Lema: “Onde há vontade, há um caminho”
Dinâmico, veloz, tem orgulho de ser disciplinado ágil e buscam desafios. As marcas que pretendem explorar precisam oferecer produtos que estejam ligados à aptidões e competências, ou que ofereçam desafios ligados ao perigo e à velocidade. Caracterizam-se por mestria e risco: Quando queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre. Mesmo que para isso seja preciso quebrar regras e superar desafios. Necessidade primária é proteger os demais e fazendo tudo o que precisa ser feito. O herói pode passar facilmente a vilão quando subjuga seu oponente ou quando tem a índole de dominar pura e simplesmente, sem medir consequências. Lema: “Onde há vontade, há um caminho”. Está sempre tentando superar seus limites, agindo corajosamente, além de tentar sempre melhorar o mundo em diversos aspectos.

Exemplos de marcas: Nike, FedEx, ,Hummer, Tag Heuer.

O Fora da Lei

Lema: “As regras são feitas para ser quebradas”
Liberdade, habilidade em articular pessoas. Fiel a seus próprios valores, e não aos valores vigentes, precisa chamar atenção para si, possui o perfil de alguém rebelde, selvagem, que quebra todas as regras. A liberdade é muito importante, sem contar o medo de perder o controle ou ser comum. Seu maior desejo é revolução e maior receio é ser comum. Seu comportamento é sarcástico e cínico, para tentar desequilibrar a situação e ter o poder a seu favor. Caracterizam-se por mestria e risco: Quando queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre e quando lutamos pelos nossos sonhos. O revolucionário, aquele que gosta de quebrar as regras, apresentar novas ideias. Quer ser temido e cria seu próprio caminho.

Exemplos de marcas: Harley-Davidson, Apple e MTV.

O Mago

Lema: “Tudo pode acontecer”
Personifica a sabedoria mágica, que se vale da ciência, da religião e da tecnologia para entender como se dão os mecanismos que gerem pessoas e coisas no universo. Produtos e/ou serviços que curam, fazem relaxar, catalisam mudanças ou até mesmo os que são altamente tecnológicos pela sua capacidade de catalisar mudanças – ligados a racionalidade e ao bem estar. A sabedoria para ele consiste em entender os fenômenos através da ciência, religião e tecnologia. Ele faz com que um sonho se torne realidade. Caracterizam-se por mestria e risco: Quando queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre e quando lutamos pelos nossos sonhos. O Mago é o catalisador da mudança, são motivados pelo desejo de transformação das organizações.

Exemplo de marca, Absolut Vodka, Mastercard, Axe, Apple e Disney.

Cara comum

Lema: “Todos os homens e mulheres são criados igualmente”
Frequentemente associado aos sentimentos amenos e tranquilos, não expõem suas convicções e assim preservam sua identidade na multidão. Há grande vontade de pertencimento a grupos, odiando ser deixado de lado e evitando se destacar. Se conectar e se junta facilmente a uma multidão, são empáticos e com pouca vaidade, querem estabelecer conexão com os outros. Caracterizam-se por pertença/grupo: . Não querem de destacar, e sim se enquadrar num esquema comunitário em que se sintam parte integrante. Este arquétipo é democrático, e quase sempre associado a sentimentos tranquilos.

Exemplo de marca: Hering, Ikea e Cerveja Brahma

Bobo da Corte

Lema: “Se eu não puder dançar, não quero fazer parte da sua revolução”.
Estratégia: brincar e ser agradável. Dons: alegria, disposição. Trata-se de um arquétipo muito verdadeiro, que não está preocupado em se esconder no grupo. Vive intensamente com alegria os minutos de cada instante e foge do tédio buscando através de travessuras, artes e jogos. Tem suas fraquezas, como por exemplo, perder o tempo ou a frivolidade, sempre com receio de se tornar maçante. Tem personalidade própria pois além de ser brincalhão e alegre, este personagem quer ser visto como ele é, sem máscaras ou fingimentos. Pretende ser aceito, no entanto ele precisa que o grupo o aceite como ele é, com seu jeito espontâneo e brincalhão. Ao levar a vida mais leve, quem segue este arquétipo faz com que através da inovação e informalidade processos complicados e tediosos fiquem mais “legais” de serem executados. Caracterizam-se por pertença/grupo: Ajuda quando a pessoa sente profunda necessidade de pertencer a um grupo. Esta é sua maneira de encarar a vida. O bobo da corte nos ajuda a tornar situações chatas menos pesadas e densas, não levando a vida tão a sério e trazendo um pouco de descontração. Seu espírito alegre e descompromissado permite que a inovação e a informalidade descompliquem as tarefas diárias, muitas vezes tediosas. Lema: “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua Revolução”. Um arquétipo que vive o momento e se diverte. Não está preocupado em se esconder, e quer ser aceito como ele é, com seu jeito descontraído e brincalhão.

Exemplo de marca, MC Donald’s, Fanta, Havaianas e Pepsi.

O amante

Lema: “Só tenho olhos para você”
Associado a diversas marcas, principalmente no universo da moda e da beleza estética. Existe um culto e valorização da beleza, cultua o belo e valoriza o romance e do sexo, através da invocação de tudo o que manifeste a atração física e a admiração Tendência em desejar relacionamentos com pessoas e o trabalho, mas se perde em prazeres e por vezes pode ser manipulado. É elegante e lúdico, prestando atenção aos divertimentos de modo intenso. Evoca também a elegância, o lúdico e o erótico além de diversos prazeres efêmeros.

Exemplos de marcas do amante: Playboy, Coco Chanel, Haagen-Dazs, L’OREAL e Marisa

Criador

Lema: “Se pode ser imaginado, poderá ser criado”
Caracteriza-se por estabilidade e controle: Quando queremos ter um certo controle das coisas, um poder nas mãos. Sempre inovador e criativo em algo duradouro e evitando a mediocridade na hora de elaborar uma grande sacada – procura sempre desenvolver algo que perdure. Qualquer atividade de cunho artístico é útil na satisfação do desejo de harmonia e de estabilidade, além de elevar a auto estima do indivíduo. No marketing praticamente todas as pessoas possuem uma forma de expressão por meio da criatividade, sendo esta exposta por meio de atividades como pintura, artes plásticas, escultura, decoração e outras mais. São criadores praticamente todos que possuem uma forma de expressão por meio da criatividade, sendo esta exposta por meio de atividades como pintura, artes plásticas, escultura, decoração e outras mais.

Exemplos de marcas: Disney e Ikea, Google, Apple, Netflix, Lego.

Governante

Lema: “O poder não é tudo, é só o que importa”.
Reforça atributos de liderança, prestígio e poder. Marcas que possuem o target focado em classes sociais mais altas e empresas relacionadas a crédito e dinheiro em geral tendem a ser governantes. Os produtos e serviços resguardam e encorajam a administração desses encargos de modo adequado, reafirmando o poder, o prestígio e o status do cliente ou do consumidor. Caracterizam-se por estabilidade e controle. Cartões de crédito, instituições financeiras, computadores e produtos destinados ao público-alvo classe A são alguns exemplos.

Exemplos de marcas: Microsoft, Cadillac, Porto Seguro, Mercedes-Benz, IBM, American Express.

Prestativo

Lema: “Ama o teu próximo como a ti mesmo”

Prestativo é percebido em praticamente quaisquer atividades relacionadas à prestação de serviços, tanto para indivíduos quanto para organizações, corporações e firmas, como por exemplo, conserto de vestidos e outros trajes, limpeza de moradias, avenidas, oficinas etc.; restauração de objetos avariados ou quebrados; cuidados para com a saúde e o bem estar de pessoas enfermas ou idosas; serviços de condutor de automóveis, entre outros.

Para o Prestativo, considera-se eficaz o marketing que leva em consideração as inquietações do consumidor direcionadas aos outros. Caracteriza-se por estabilidade e controle: Quando queremos ter um certo controle das coisas, um poder nas mãos. O cliente, neste caso, deve ser exposto como tendo preocupações com os demais, e o produto deve auxiliá-lo no sentido de demonstrar maior empenho e fornecer grande facilidade de ação. Altruísta por natureza sempre está pronto para ajudar a todos, generoso. Está sempre preocupado que os menos afortunados possam sofrer, prestação de serviços é sempre seu maior objetivo.

Exemplos de marcas: Buscapé, Amazon, Evernote, Nestlé, Porto Seguro, Volvo.

E agora?

Dentro de todos esses estudos, está na hora de você, gestor de marketing digital, analisar qual é o caminho a seguir. Uma marca pode ser 100% um arquétipo, ou ser 30%, um, 40% outro e 30% outro. Nosso especialista em planejamento estratégico digital, Felipe Morais, aconselha não passar de 3 arquétipos para marca, deixando sempre um deles mais forte, mais presente e marcante, ou seja, um que domine e que tenha outros que deem suporte.

Com isso estudado, comece a traçar as estratégias de comunicação e principalmente no conteúdo a ser passado de acordo com o perfil/arquétipo, mas lembre-se que é preciso que a comunicação seja contínua em todos os pontos de contato, como site, blog, Redes Sociais e e-mail. Uma marca que fala diversas línguas em diversos meios deixa o consumidor confuso e pessoas confusas não compram produtos.






Escrito por: Equipe Guia-se









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