05 set 2018

A visão Washington Olivetto sobre a propaganda

Planejamento Estratégico








Sem a menor sombra de dúvida Washington Olivetto é um dos mais reconhecidos publicitários no país. A importância de Olivetto para publicidade brasileira, talvez seja incalculável. Nenhum publicitário no mundo ganhou tantos prêmios. Segundo a Wikipedia, Olivetto tem mais de cinquenta Leões no Festival de Publicidade de Cannes. Foi o único latino-americano a ganhar o prêmio Clio Awards em 2001, com um comercial de TV para a Revista Época. Foi considerado como o mais criativo publicitário dos últimos trinta anos na premiação Profissionais do Ano, organizada pela TV Globo. É considerado uma das 25 figuras-chave de publicidade do mundo pela revista britânica Media International. Foi eleito duas vezes o publicitário do século pela Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade (ALAP) e pelo site de notícias sobre propaganda brasileira do Monitor Mercantil. Em 2009, entrou para o Hall da Fama do Festival Ibero-Americano de Publicidade(FIAP).Em 2003, recebeu o título de Doutor Honoris Causa pelo Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. Em abril de 2015, foi nomeado Professor Emérito pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Sua conta história de sua época de seu país se a pessoa for daquelas raras se a pessoa dotada de antenas para capital que vai pela alma Nacional então é o caso dele como outros profissionais ele tem que adivinhar o que deseja um outro mesmo que esse outro ainda nem saiba que deseja assim como o artista que tenta emocionar você como jornalista que tem a sua confiança e quer converter você para a sua audiência. Olivetto tem como ofício seduzir as pessoas e ele faz de uma tal maneira, que mexe com o nosso órgão mais sensível: o bolso. E gastamos, contentes, o nosso suado dinheiro e ainda o agradecemos por isso. Olivetto nunca quis apenas vender, mas sim deixar a sua marca na cultura popular – Pedro Bial.

O começo

Iniciou sua carreira profissional em 1969, aos dezoito anos, como redator em uma agência de publicidade, na qual foi procurar vaga como estagiário, ao ter o pneu de seu carro furado em frente à empresa. Depois de três meses já havia produzido seu primeiro comercial para a empresa Deca, que conquistou o prêmio Leão de Bronze em Cannes No ano seguinte foi trabalhar na DPZ onde, em 1974, ganharia o primeiro prêmio Leão de Ouro da publicidade nacional no Festival de Publicidade de Cannes, com o filme Homem com mais de quarenta|1| anos. Na mesma agência, faria dupla de criação com Francesc Petit com quem realizou inúmeros trabalhos premiados. A dupla ainda foi responsável pela criação do garoto-propaganda da Bombril, o ator Carlos Moreno, que acabou no Guiness Book como o garoto-propaganda de maior tempo de permanência no ar, alcançando na época o décimo sexto ano de execução e mais de 340 filmes.

O cartão é mais importante que as flores

Devido a um problema de saúde, Olivetto ficou um período da sua infância deitado em uma cama. Por não ter muito o que fazer, começou a ler cedo, graças a ajuda da Tia Lígia, e tomou um enorme gosto pela leitura. Ao longo dos anos, começou a pensar em como ele iria usar o texto para vender produtos, e assim, iniciou aos 18 anos sua brilhante carreira de redator.

Uma das primeiras e mais marcantes conceitos que Olivetto aprendeu na publicidade é sobre a importância da escrita. Ele sempre repete a comparação que faz ao dizer que 2 homens podem querer conquistar a mesma mulher. Eles são fisicamente iguais, ganham a mesma coisa, trabalham no mesmo lugar, com o mesmo cargo. Passam na mesma floricultura e compram a mesma flor, mas aquele que fizer o melhor cartão, conquista a moça.

Venda não é venda.

O bom vendedor não vende, ele é comprado. É assim que Olivetto definiu seu pai como um brilhante representante de vendas, mas que decidiu se formar em direito e foi um mediano advogado. Olivetto sempre se preocupou em usar o texto para vender, queria escrever para várias mídias para oferecer produtos que ele poderia ajudar nas vendas.

Um ponto a se enxergar aqui no que Olivetto diz é sobre a importância de usar textos para vender. Atualmente, por mais que o marketing de conteúdo seja bem exigido no dia a dia das agências, o que mais se vê é uma grande preocupação com mídia e depois com a mensagem, uma vez, que a essência da propaganda e publicidade é a comunicação e não a mídia.

O que adianta comprar um espaço premium na home de um grande portal, negociando com 90% de desconto, atingindo 10 milhões de pessoas, se, a mensagem é ruim ou fraca? O mídia até pode ser valorizado pelo cliente, mas sem resultado, o cliente dificilmente ficará com o mesmo fornecedor de propaganda.

Cultura popular

A publicidade precisa entrar na cultura popular. Ela não pode fugir disso, pois isso é algo que está presente na vida das pessoas. Olivetto tem uma frase célebre onde diz que publicitário jamais pode ter preconceito da informação, ou seja, gostando de rock, pagode, axé ou funk, é preciso conhecer tudo, ler tudo e saber de tudo. Você, pode ser um homem de 35 anos, classe B, casado, pais de 2 filhos e ganhar 7 mil reais por mês, mas o seu público pode ser uma mulher de 50 anos classe AAA que ganha 50 mil reais por mês de salário, casada, sem filhos e que frequenta Nova Iorque com a mesma frequência que você vai para Santos.

O comercial “meu primeiro soutien” feito para a Valisére em 1987 mostra bem essa veia da cultura popular de Olivetto, pois ali ele representou, através de uma menina entrando na puberdade, o que muitas meninas naquela idade passam, com a mudança do corpo e o crescimento dos seios. Ali é cultura popular, não apenas na música se entra na cultura, mas na vida das pessoas.

Internet hoje

Washington acredita que não há mais a divisão de on e off, inclusive, quando montou o time de sua nova agência, a W/McCann, de onde ele saiu em Outubro de 2017, o time tinha que ter a visão do todo, nem só de on e nem só de offline.

Na época do comercial acima, era um pouco mais complicado entender a cabeça das pessoas, era pesquisa de rua e pronto. Hoje as pessoas usam as Redes Sociais para tudo e usar isso a favor das marcas é um ganho absurdo, por isso, ferramentas de monitoramento não servem apenas para entender o sentimento das postagens e sim para insights de comunicação.

A tecnologia ajuda ou atrapalha a propaganda?

Pode ajudar, mas está sendo mais usada para esconder a falta de conteúdo que para verbalizar um conteúdo brilhante. Exemplo: quando eu e o Petit [Francesc Petit, o “pê” da DPZ] criamos o garoto da Bombril, pensamos em um personagem frágil, que usasse uma linguagem coloquial. Achamos o ator perfeito: o Carlinhos Moreno. Mas ele tinha um problema: 1,90m de altura. Nada frágil. O que fizemos, um mérito do Petit, foi aumentar a bancada onde ele ficava, para que parecesse menor. Hoje, qualquer produtora faria isso em um computador. Mas o que torna o Carlinhos frágil não é a imagem. É o texto – é o conteúdo.

Como se motiva um grupo?

Como se injeta criatividade em uma empresa? É fundamental, para mim, que o astral esteja alto. Um bom clima acaba sendo impresso no trabalho. Eu não dou broncas na minha equipe. Sou péssimo para isso. Mas envio sinais. E tenho uma tradição. Quando percebo que as pessoas estão mal-humoradas, muito competitivas, mando comprar 200 sorvetes e distribuído pela agência. É um jeito de dizer: ‘Olha, gente, vamos baixar a bola’. Outra coisa: mantenho altos os níveis de excitação e excelência dos trabalhos.

Sempre haverá espaço para pessoas talentosas e trabalhadoras – Washington Olivetto.






Escrito por: Equipe Guia-se









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