19 set 2018

Posicionamento de marca. Como enxergam sua empresa?

Planejamento Estratégico








Imagine que você vai em supermercado e vai na prateleira de cerveja. É um sábado de manhã, você agendou um churrasco com os amigos no domingo, está fazendo as compras. Ao olhar aquela prateleira gigante do supermercado, você passa rapidamente os olhos por todas as marcas, até chegar na Skol. Você coloca algumas dezenas de latas no carrinho e vai embora. Na verdade, o seu cérebro não estava olhando as marcas e sim apenas buscando aquela que estava na sua mente. No caso, a Skol, mas poderia ser outra, entretanto, a cada 100 latas de cerveja vendidas no Brasil, pouco mais de 50 são a Skol, não à toa, é a marca com posicionamento mais forte do segmento.

Posicionar marca na mente do consumidor é um desejo de todas as marcas. Não é a certeza de sucesso ou de venda, mas é um importante fato para decisão de compra, uma vez que marcas, são diferenciais no momento da decisão. Dentro de um processo de planejamento de marketing digital, o posicionamento se torna essencial para que uma marca possa se destacar na mente e coração do consumidor. E o posicionamento precisa, sem dúvida, passar a verdade da marca para seus consumidores. Thinking Different, da Apple retrata muito bem, em 2 palavras, o que a marca deseja passar aos seus consumidores. Pense diferente, ela diz, pois é o que ela faz todos os dias.

Posicionamento de marca

Um dos maiores nomes de posicionamento de marca no mundo, Al Ries, diz que o “posicionamento de marca não é o que a marca faz, mas sim o que ela faz dentro da mente do consumidor” e de fato é para isso que se criam diversas ações, para que o consumidor consiga entender a fundo o que a marca faz e porque ela faz. O posicionamento não é algo que você faz com seu produto ou empresa, mas sim uma mudança conquistada na mente do seu consumidor.

Mudança nas empresas

Antes do conceito de Ries e Jack Trout (eterno parceiro de Ries), as empresas faziam uma análise completa do potencial do próprio produto ou serviço, e focam os esforços de marketing, construção de marca e principalmente comunicação, na divulgação dos atributos positivos, hoje em dia, é comum ver o posicionamento de marca nos anúncios e mensagens, entretanto, quando se vai para as empresas de médio e pequeno porte, não há um claro posicionamento, com isso, a comunicação fica extremamente confusa, cada hora se fala uma coisa. E não estranhe ao ver marcas multinacionais com a mesma comunicação esquizofrênica sem entender na essência o seu posicionamento e como passar isso para as campanhas.

Posicionamento agrega valor

Conseguir oferecer ao seu consumidor um valor a mais do que a solução que ele atende ganha um espaço cativo em sua mente e coração. Quem não gosta de ser surpreendido? O posicionamento pode não surpreender, mas se ele é forte e passa isso ao consumidor, é possível que haja muitas surpresas agradáveis.
Uma marca que conquista o lugar de mais conectada ao público jovem, por exemplo, dificilmente vai ser retirada deste patamar, e não adianta os concorrentes tentarem somente entrar nesta abordagem, com uma comunicação que fala algo como “meu produto também fala com o jovem”, o posicionamento mais do que uma frase é uma atitude!

Red Bull te dá asas

Já foi citado aqui nesse blog sobre Red Bull e sua ação de “dar asas”. Mas quando se fala de posicionamento é de extrema importância entender esse, que é um dos mais fortes e sólidos posicionamentos de marca no mundo. Red Bull te dá asas permitiu que a marca colocasse um homem (meio maluco) na estratosfera e esse pulasse de um foguete, de paraquedas, para dentro da Terra. Literalmente o sujeito veio do espaço! Felix Baumgartner entrou para a história no dia 14 de outubro de 2012 ao quebrar recordes nunca antes imaginados.

Após acelerar a uma velocidade exorbitante de 1.342,8 km/h – superior à velocidade do som – durante uma queda livre de 4 minutos e 19 segundos, Felix liberou o paraquedas e, como um bom profissional, pousou firme e confiante em solo terrestre, como se nada tivesse acontecido.

Recordes espaciais que antecedem 50 anos a este evento foram quebrados, milhões de visualizações (e comentários) no YouTube foram realizados e a comunidade científica pôde, graças à coragem deste homem, aproveitar esta experiência para pesquisar sobre os limites da exploração humana no espaço.

Quanto desembolsou para promover o projeto, adiado durante cinco anos até seu desfecho no último domingo? Não se sabe ao certo. O que especialistas ouvidos pelo Daily Telegraph apostam é que o tal salto “valeu” 100 milhões (aproximadamente R$ 327 milhões) de libras em exposição mundial. Para comparação, um dos horários mais caros na propaganda, durante o intervalo do Super Bowl, custa 2,2 milhões de dólares por cada 30s.

Coca-Cola, Pepsi, Budweiser, Apple, Google, Amazon, Netflix, General Motors, Toyota, MontBlanc, Pringles, Doritos, Domino’s Pizza entre outras centenas de marcas teriam dinheiro, criatividade e parceiros para fazer algo similar a Red Bull, mas qual delas “te dá asas?” Apenas Red Bull.

Posicionamento não é apenas uma estratégia de marketing

Essa é uma estratégia de comunicação, onde é responsabilidade do profissional de planejamento de comunicação desenvolver o posicionamento de cada marca, e é de responsabilidade dele que esse posicionamento seja integrado a toda a comunicação para funcionar, do contrário, será um árduo trabalho jogado no lixo.

O segredo é encontrar em um mercado competitivo e cheio de produtos semelhantes um local completamente único dentro do pensamento e do sentimento do consumidor ideal. Além disso, é preciso fazer uma manutenção constante deste posicionamento, através de campanhas publicitárias, interação com consumidor, comunicação em diferentes meios, embalagens e claro, também no ponto de venda e em cada uma das ações utilizadas para aumentar as vendas.

A batalha começa antes

A batalha pelas fatias do mercado, depois do conceito de posicionamento, não ocorre mais entre marcas nas prateleiras do supermercado. Ela ocorre antes na mente do consumidor. Aquelas marcas que mais conseguirem conquistar um posicionamento que agrade, melhor serão posicionadas na mente do consumidor, e melhor serão os resultados em vendas e lucratividade.

Quando se estuda publicidade e propaganda, a maioria dos professores que vão falar de posicionamento de marca, usa exemplos como: Se você está na praia e quer uma cerveja. Qual a marca vem a mente? Se você quer comprar um carro, qual a marca vem a mente? Se você quer tomar um refrigerante, qual a marca vem a mente?

Com rara chance de erro, ao ler essas perguntas, automaticamente o seu cérebro respondeu “Skol, Volkswagen e Coca-Cola”. Não se sinta mal se não foram essas respostas, mas com certeza, a cada 10 pessoas que lerem esse artigo, 7 ou 8 dirão essas marcas. Não à toa, mas são as marcas, segundo pesquisas de recall de marca, são as mais lembradas.

Apenas para esclarecer: O recall de campanha é uma pesquisa para identificar a lembrança da marca após o lançamento de uma campanha publicitária. Entrevistando o público-alvo ao qual era direcionada a campanha, é possível identificar se os esforços de comunicação e marketing estão sendo eficientes.

Planejar o posicionamento

Não se pode criar uma frase qualquer para o posicionamento e se atribuir a isso os rumos da marca dentro da mente do consumidor. Esse posicionamento pode ser uma palavra, duas palavras, uma frase, não há um tamanho mínimo ou certo, mas sabe-se que um posicionamento muito extenso pode confundir as pessoas e a confusão não entra no cérebro, não cativa, não apaixona.

Indica-se uma análise profunda nos atributos do produto, na dos concorrentes e nos posicionamentos que existem no mercado, ou seja, até para criar um posicionamento forte na mente do consumidor é preciso planejamento, afinal, o planejamento é responsável por analisar o cenário antes que uma marca ou produto seja colocado no mercado.

Se dentro da pesquisa do profissional de planejamento ele já encontrar um produto como o de sua empresa, que foca em um determinado posicionamento, sustentabilidade ambiental, por exemplo, não é indicado que outras marcas tentem disputar o mesmo espaço dentro desta mesma vertente. Assim como na lei da física, dentro da mente dos consumidores, duas marcas jamais conseguirão conquistar o mesmo lugar no espaço.

Dentro da mente do consumidor, portanto, há um espaço cativo para esta marca e provavelmente ele não irá mudar de ideia tão facilmente. É o que muitos chamam de inércia de pensamento. Mudar é possível, sim, muitas pessoas mudam de compras de produtos e serviços, está cada vez mais raro a lealdade infinita a uma marca ou produto, por isso, entender o porque as pessoas compram a marca A ou B é importante para saber qual o sentimento elas nutrem pela marca e como essa está posicionado em sua mente. Com isso, é possível rebater com outros atributos de produto ou marca.

Não se constrói posicionamento sem falar para as pessoas

Nike, o Leite Moça e a Coca-Cola estão há tantos anos nas prateleiras e alcançam sempre posições de liderança nas vendas e no desejo dos consumidores. O que estas marcas têm em comum é uma comunicação bastante clara, massiva, constante e que apresenta não só os atributos do produto em si, mas tudo que eles representam e podem trazer de valor para cada uma das pessoas que os adquirem.

O posicionamento, portanto, também pode ser chamado de identidade de marca. É ele que vai trazer as associações na mente do consumidor informando o que aquele produto tem de tão especial para poder fazer parte de sua vida, de uma forma mais subjetiva e até emocional.

O Neuromarketing explica esse lado quando entende-se o que as marcas trazem de repertório para as pessoas, as lembranças positivas. Leite Moça por exemplo, remete a qualquer um de nós, as nossas mães ou avós fazendo aquele brigadeiro nas nossas férias de Julho. Isso é um apelo muito forte para a compra do produto, em especial esse, que tem, também, aquela lembrança de infância de, após nossas mães usarem o produto, nós lambemos a lata.

Criando valor

Pessoas compram produtos e com isso se envolvem emocionalmente com marcas. O posicionamento de um produto pode ser a forma como uma pessoa representa para o mundo aquilo que ela sente, vê e deseja. É como se fosse uma relação de espelho ou então de vontade de ser, por isso é que as pessoas gostam tanto de mostrar as marcas dos produtos que consomem levando o nome do produto e o que ele representa para sua vida.

A Mitsubishi Pajero Full é um bom exemplo disso. A sua propaganda remete ao homem aventureiro. Um rinoceronte foi, por muitos anos, o “garoto” propaganda do carro, remetendo a África, selva, aventura, entretanto, esse é um carro de 250 mil reais, onde, convenhamos é um valor muito alto para colocar um carro daqueles na lama de um sítio. Cria-se um valor, as pessoas compram esse carro pelo estilo, design, força de marca, por ser um carro muito bem aceito, mas há também o lado de querer parecer o aventureiro de fim de semana, o que faz trilha e é livre. Na prática, a história é outra.

Ao utilizar um produto ou serviço de uma determinada marca bem posicionada, o consumidor sente que está fazendo algo de acordo com o que ele acredita, que faz sentido e que vai muito além de seu valor real. Por este motivo, é que em marketing também se fala tanto em criação de valor.

Os 7 passos de Al Ries para posicionamento

1. Defina os valores da empresa

O ideal é que todos os produtos e serviços de uma empresa estejam alinhados com seus valores. O posicionamento, portanto, deve seguir também esta linha, e nascer do que a empresa tem de mais importante.

É isso que vai trazer verdade ao seu posicionamento, o desejo de fazer sempre melhor dos seus funcionários e uma maior identificação de todos envolvidos no processo. E não adianta ter os valores do negócio somente escritos em um papel, hein?

Eles servem para nortear todos os movimentos da empresa, desde como trata seus funcionários, como se relacionam com parceiros e fornecedores, com a comunidade onde atuam e claro, com os consumidores e clientes.

2. Foque no que seu produto tem de melhor

Responda à pergunta: Por que meu produto é diferente dos demais? E foque nisso fortalecendo ainda mais seus laços. Mas atenção! Lembre-se sempre que o posicionamento não se refere somente aos atributos do produto em si, mas sim a tudo que ele pode oferecer de valor agregado ao seu consumidor.

3. Procure atender mercados de nicho

Esta dica pode não ser válida para qualquer tipo de produto, mas é de extrema valia para quem deseja conquistar um lugar cativo com mais facilidade. Busca por mercados de nicho, isto é, menores e mais focados em uma característica ou necessidade específica, garante o que Al Ries comenta em seus livros, que é o pioneirismo.

Se sua empresa conseguir conquistar um espaço neste mercado antes dos demais concorrentes e conseguir manter um bom trabalho durante o passar do tempo, dificilmente vai perder este posto e tende a garantir um crescimento mais consistente.

4. Mantenha a posição clara do seu posicionamento

Depois de um trabalho longo e consistente, você chegou ao posicionamento ideal. Então mantenha a comunicação focando neste sentido por um longo período de tempo. A repetição das ideias, a comunicação integrada e a uniformidade das ações é o que garante o resultado da percepção do posicionamento por parte do seu consumidor.

Então de nada adianta ficar mudando de ideia o tempo todo, porque os resultados estão demorando um pouco para acontecer. Tenha paciência, invista e aguarde pelos resultados a médio e longo prazo. Se fez o trabalho de pesquisa e avaliação de forma correta e o posicionamento está dentro dos valores do seu negócio, o esforço vai trazer retorno sem sombra de dúvidas.

5. Opte pela humanização do posicionamento de sua marca

Pesquisas apontam que quanto mais humanizado for o seu conceito de posicionamento, melhores serão as chances de se conquistar resultados positivos. Afinal, ninguém gosta de se relacionar com empresas e negócios, mas sim, com pessoas e seus sentimentos.

Uma boa forma de conseguir conquistar este objetivo é tentar falar o quanto seu produto é capaz de resolver os seus problemas do cotidiano. A linguagem também é essencial, que deve ser mais próxima, direta e amigável. Fugindo, sempre que se pode, de utilizar termos técnicos e dados que podem ser encarados como sendo frios de mais.

Até as imagens utilizadas nas campanhas devem ser humanizadas. É preciso tomar cuidado com as cores utilizadas, tipo de fontes escolhidas e como o produto aparece no contexto da comunicação como um todo.

6. Inspire seus consumidores a fazer algo

Tornar-se uma marca inspiradora é uma das estratégias mais eficientes para engajar e aproximar clientes. Afinal, se você conseguir que seus consumidores sintam ou façam algo, inspirados por sua comunicação, eles sempre se lembrarão dos sentimentos e sensações positivas que sentiram com aquela ocasião.

Dentro deste mesmo pensamento, ações de marketing voltadas a experiências são beneficiadas, por exemplo, a participação em eventos beneficentes, corridas e maratonas, criação de movimentos sociais e tudo que tenha a ver com os valores e objetivos de sua marca.

7. Jamais copie

Já foi dito aqui de diversas formas o quanto a exclusividade é importante para a criação de um bom posicionamento. Não é possível conquistar o sucesso copiando ou imitando outras marcas líderes, em nenhum sentido.

Pode até ser que conquiste algumas vendas, mas nenhuma delas será gerada pelo real desejo de compra e provavelmente não virá acompanhada de lucratividade. Muito menos a longo prazo.
Com estas dicas, sem dúvidas ficou mais fácil de compreender o que é o posicionamento segundo Al Ries e o quanto este conceito é importante para o sucesso de marcas e empresas. Investir na construção de uma imagem de marca é a melhor forma de aumentar a longevidade de um produto e a sua lucratividade por muito mais tempo.

O posicionamento deve estar presente em tudo que a empresa faz e apresenta.
Desde sua logo, suas embalagens, a linguagem que utiliza em campanhas publicitárias dos mais diversos canais e claro, na qualidade e no relacionamento com clientes em caso de problemas.






Escrito por: Equipe Guia-se









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