12 set 2018

Planejamento é uma arte

Planejamento Estratégico








Planejar é uma arte, portanto, ele requer tempo, estudo, inspiração e muita, mas muita referência. Não acredite que você fará um planejamento sensacional apenas porque você colocou algumas frases de efeito, pesquisas do Google e um pacote de ideias em uma apresentação bacana que isso é planejamento. Muitas empresas morrem porque deixam o planejamento de lado, pensando apenas na execução. Não avaliam o que as pessoas realmente buscam, parte da sua ideia e desejo, mas esquecem, que às vezes, as pessoas que compram o seu produto são bem diferentes do dono da marca e isso muitas vezes é o primeiro passo para o fim da marca.

Alguns dos nossos franqueados nos procuram com frequência para falar sobre planejamento de comunicação, por isso, pensamos em criar esse artigo aqui no Blog para que você possa tirar as suas dúvidas e também entender a importância de planejar para as marcas. Não se faz nada sem ter um planejamento por trás, é quase impossível criar reputação, vendas, fortalecimento de marcas em um cenário de muita execução e pouco pensamento, pouco estudo e planejamento. O planejamento é a união do estudo, pensamento e caminhos (estratégia) com a ação, campanha e resultados (tático), tendo um objetivo a ser alcançado, pensando nas pessoas que vão consumir o produto, marca ou serviço.

Nenhuma empresa nasce sem pensar em ser uma empresa rentável, afinal, empresas que não dão lucro, são empresas que não duram muito tempo. Sem planejamento, nada dará certo, isso é um fato.

Disciplina de planejamento

Jon Steel, para quem não sabe é o grande nome do planejamento. Foi ele, no começo da sua carreira que uniu o departamento de pesquisa com o de atendimento e entendeu que era preciso ter uma pessoa que pudesse unir o que o mercado desejava com o que o cliente precisava, dessa forma, foi criado um departamento, que com os anos foi ganhando força pelo mundo.

Até hoje, esse é um departamento que cresce a cada dia, mas a sua importância ainda é deixada de lado por agências e principalmente por anunciantes, uma vez que, para muitos, o planejamento ainda é aquela pessoa que faz Power Point bonito, traduz pesquisas e cria o grande insight.

Falar isso é como resumir o criativo a fazer apenas um layout e banner, ou o mídia fazer planilha de Excel e ganhar brindes do veículo, assim como, o atendimento não é apenas um “leva e traz” dentro do cliente. Cada área da agência tem a sua importância e com talentos, as coisas saem da mesmice, uma pena, que no marketing digital, tudo está tão “mais do mesmo” que em muitos casos o que ocorre dentro das operações é isso mesmo. Faz um PPT, a criação coloca a campanha no ar, o mídia impulsiona e o atendimento apenas aprova verba. Triste realidade, mas há muito espaço para mudanças!

Segundo o nosso consultor, Felipe Morais, “Steel está para o planejamento, como Kotler está para o marketing” ou seja, ele é o grande nome do planejamento no mundo.
No Brasil, há diversos nomes como Júlio Ribeiro, Marlene Bergmann, Ken Fujioka, Ulisses Zamboni, Renata D’ávila, Fabiano Coura, Jurandir Craveiro, Rodrigo Gadelha, Eduardo Lorenzi, Laura Schiavone, entre outros, que são as referências no país para esse importante passo dentro do processo de comunicação.

A comunicação por si só, nada resolve, é preciso, basicamente, saber para quem está se comunicando, algo básico que se aprende na 1a série, o emissor, a mensagem e receptor. Na propaganda isso é o mais básico, mas em muitos casos, ainda mais naqueles em que o planejamento é deixado de lado, se pensa no desejo do emissor (anunciante), na mensagem (campanha) e nada no receptor (consumidor), que cada dia mais crítico deixa de lado banners lindos – na visão da agência – para pesquisar no Google o que realmente deseja.

Rumos do planejamento

Uma matéria de Setembro de 2018, no Jornal Propaganda e Marketing, publicou uma grande entrevista sobre o perfil do novo profissional, esse, sim, um grande camaleão que se adapta aos cenários do marketing como ninguém, ou deveria. Se antes, o planejamento era isolado, depois ele se uniu ao criativo para ter o trio de negócios, mas hoje, ele se une aos responsáveis por dados para ter uma comunicação cada vez mais efetiva. Isso se deve a um único motivo: digital!

O marketing digital não é o novo marketing, ele é apenas um pedaço do guarda-chuva do marketing, porém, com as novas tecnologias e marcas digitais como Nubank, Netflix, Amazon, Google, tem ganho um espaço na vida do consumidor nunca antes visto e que só tende a crescer, por isso, os profissionais de planejamento não devem pensar apenas em mídia digital, mas em um universo repleto de caminhos e desafios que o digital está abrindo.

Jornadas cada vez mais personalizados

Uma pesquisa do portal Consumidor Moderno mostrou um estudo da Accenture, Adobe, Avanade e Microsoft produziram um estudo, usando a tecnologia, de relacionamento das marcas com os clientes em um futuro pautado pelos dados em que será possível, por meio de tecnologias de inteligência artificial e machine learning, se aproximar de maneira cada vez mais assertiva do público-alvo.

Dessa forma, os dados se tornam ainda mais importantes para o planejamento. Saber onde e como o consumidor está, o que compra e como pesquisa está na pauta do planejamento para ser o mais assertivo possível. Luiza Souza, da consultoria Miranda Br aponta que o Google possui um estudo de comportamento de consumo nunca antes visto no mundo, por um motivo simples, todas as dúvidas e anseios das pessoas são respondidas no gigante da web.

De acordo com pesquisa a Pulse Check realizada pela Accenture com oito mil consumidores da Europa e da América do Norte no fim de 2017, 91% dos entrevistados tendem a comprar de marcas que eles reconhecem, lembram e que fazem ofertas e recomendações que tenham relevância para eles, e 83% deles estariam dispostos a compartilhar seus dados em prol da personalização. O levantamento identificou também que quase metade deles (48%) já abandonaram um site de compras por ter uma fraca customização – Aponta o estudo da Consumidor Moderno

Busque problemas

Dados, são um dos pontos fortes para esse novo planejamento de comunicação que precisa, mais do que nunca, entender jornada de consumo e poder fazer uma comunicação cada vez mais personalizada.

Planejamento caça problemas. Provoca a mudança. Resolve problemas, mas nunca, nunca está satisfeito. Planejador satisfeito não é uma profissional completo, pois ele, mais do que qualquer outra pessoa dentro do processo, sabe que as coisas mudam, que o mundo muda, que as pessoas mudam todos os dias, sabe que uma pessoa em 2018 não é a mesma pessoa que era em 2014 e nem a mesma de 2010, mesmo sendo a mesma pessoa.

Complexo?

Pois é, bem vindo ao mundo do planejamento onde o complexo faz parte do nosso dia a dia, mas traduzindo, você era uma pessoa em 2010, uma em 2014 e outra em 2018, mas sempre foi você.

O planejamento não é mais aquele que apenas pensa a estratégia. Ele é um “hub de inovações e tendências, aponta novos comportamentos e define estratégias como um todo” aponta Paula Queiroz, da Cheil Brasil.

Visão estratégica e integradora

Fazer “mais do mesmo” transformou o mercado de agências em commodities. Criação – Atendimento – Mídia é o pilar que sustenta agência a anos, porém, os anunciantes querem mais, querem inteligência de negócio, querem empresas que os ajudem a construir história, ponto para as consultorias, empresas de tendências e de pesquisas avançadas. Essas estão trazendo a inteligência que deveria vir das agências, do planejamento, mas não vem, por uma série de motivos, a começar que as próprias agências não abriram os olhos para o novo, em muitos casos, é a própria agência o principal obstáculo para inovar, uma vez, que investir o dinheiro do cliente em mídia é mais seguro para todo mundo e se não vender, é colocar a culpa no veículo e tentar uma nova segmentação. Pasmem, mas essa é a visão de muitas agências.

O planejamento precisa, dentro desse universo todo, traçar a estratégia do cliente. Seja de comunicação, marketing, negócios, conteúdo, inovação ou branding. É esse profissional que dita as regras. Os trabalhos de todos os envolvidos, sejam pesquisas, consultorias, cliente e equipe da agência é fundamental para o planejamento, mas se ele não tiver o poder de organizar, sintetizar, entender e dar uma direção para tudo isso, o seu papel fica falho e ele volta a ser apenas “quem faz o PPT bonito”, portanto, usar pesquisa de Google, matéria que saiu na Exame e análise de palavras do Google não é a pesquisa, no máximo, embasamento e cenário.

Transformação digital afeta tudo. Até o planejamento

A geração de planejadores de 35 a 45 anos, hoje, que entrou na área em meados de 2004 e 2005, ou seja, há 13 anos, pegou muito bem a mudança de comportamento devido ao crescimento do digital, ainda mais com a chamada web 2.0, quando as Redes Sociais chegam, ganham força e dominam a vida das pessoas. Os novos planejadores, de 20 a 35 anos, já entraram no mercado com o algo consolidado no digital e só acompanharam o seu crescimento, entretanto, há uma geração entre 45 e 60 anos que já estavam acostumados com o offline e não se atentaram para o digital, o que é prejudicial para algumas marcas, que não tem uma presença digital forte, porque os seus gestores estão ainda com alguns questionamentos no digital e estão amarrados a crenças que não mais fazem sentido na história das marcas, assim como, só fazer o digital não faz sentido.

Segundo Thiago Lara, VP de planejamento da Leo Burnett, “o planejador precisa entender de novas mídias, tecnologias e das possibilidades de conexões que tudo isso pode fornecer” de fato, a tecnologia une as pessoas de uma forma única. Pessoas que nunca se viram se influenciam a favor ou contra as marcas e produtos, basta que, de alguma forma, elas estejam conectadas via plataformas de comunicação, como Facebook ou Instagram por exemplo.

Os profissionais de planejadores, precisam ser mais provocadores do que nunca, pois a mudança só ocorre quando se é provocado. A Transformação Digital, é um guarda-chuva, assim como o marketing, que tem diversas novidades que provocam a mudança, como a Revolução 4.0 da indústria, envolvendo conceitos como Omnichannel, BigData, Wearables, Neuromarketing, Internet das Coisas, Machine Learning, Inteligência Artificial entre outras. A conexão entre marcas e pessoas nunca esteve tão em alta e tão fácil de fazer, basta que as marcas promovam a inovação.

Para Paula Queiroz, da Cheil Brasil, os mais novos estão fascinados com o novo mundo digital e esquecem um pouco da tradicional forma de construção de marcas, querem ir logo para o tático e esquecem de todo o pensamento por trás das marcas, para Felipe Morais, da FM Consultoria e parceiro da Guiase, as agências, ao receber o brief, querem ir logo para o tático, para o post na Rede Social, mas se esquecem de que é preciso um pensamento estratégico antes de criar o post só porque tem que criar algo para o cliente.

Perfil do planejamento atual

Não apenas provocar, mas ser uma pessoa com uma excelente visão analítica do processo como um todo. Ser capaz de pensar na gestão da marca, não apenas na sua construção, mas na gestão. O que a empresa tem de mais importante? Pessoas e marca. Produto é commodity. Pense nessa visão global da marca, pois o planejamento, cada vez mais está ajudando os departamentos de marketing das empresas na gestão do seu mais importante ativo, além disso, é preciso ter uma visão muito mais ampla de negócios e não apenas de comunicação, entretanto, a pesquisa que é um pilar muito importante do planejamento não se perdeu, pelo o contrário, ela ganhou mais importância em todo o processo de comunicação e não apenas no começo do processo, como antes era feito. O universo digital permitiu isso, que seja feitas pesquisas e análises, em tempo real, durante a campanha e consequentemente durante a história a ser contada. Planejamento ainda conta histórias de marca, essa essência não perdemos.

Dados, dados, dados…

Para Sumara Osório, da VML, precisamos nos ater cada dia mais aos dados para tomar as decisões certas no processo de comunicação. De nada adianta tomarmos decisões baseadas no achismo, o que uma pessoa acha legal, a outra acha chato. Você vai mesmo apostar em qual caminho seguir baseado no que você acha. “Eu acho” é uma palavra que não existe no dicionário de um profissional de planejamento, ainda mais do de planejamento digital que tem dados de diversas fontes como Google Analytics, Facebook Analytics, Adservers, pesquisas, Google Insights, Google Adwords, SemRush entre outras inúmeras ferramentas. Não ter os dados é uma desculpa que não cola mais no universo do marketing.

Seja estratégico. Seja tático.

Para Jon Steel, “estamos um tanto paranóicos em usar métricas sociais para mostrar que as campanhas funcionam. Perdemos o foco em métricas de marca e negócios” algo que Jurandir Craveiro, consultor de planejamento, também concorda. As agências querem enfiar goela abaixo nas empresas que Redes Sociais são posts engraçados, fotos bacanas, patrocínio e curtidas, esquecem que estamos, no marketing digital, falando de negócios, de construção de marcas, de relacionamentos, portanto, dizer que um post deu resultado baseado em números de curtidas nunca foi métrica para nada. Melhor 30 curtidas e 30 vendas do 2 mil curtidas e 3 acessos ao site.

O mercado

No final do dia, há muito cliente que não pode reclamar do que está recebendo. Jon Steel, tem uma realidade no Reino Unido, onde vive e trabalha, mas o que o preocupa por lá, certamente preocupa para cá “Os clientes hoje procuram agências que possam entregar o que eles querem (acham que sabem a solução), mais barato e mais rápido, não necessariamente agências que vão entregar um melhor trabalho e com maiores resultados”. Depois não se pode reclamar.

Como diz Jurandir Craveiro: “É muito fácil aprovar com o cliente o que ele quer. Difícil é aprovar o que ele precisa”. Planejamento precisa ajudar até mesmo o cliente saber o que ele realmente precisa, pois vender mais, da Coca-Cola a padaria da esquina precisa!

Planejamento feito do dia para a noite, vai dar um resultado muito abaixo do que realmente pode dar, essa disciplina exige muito estudo, muita pesquisa, muito campo, muito estudo e análises. Do contrário você pode achar a solução errada para o problema, ou as vezes, nem saber o real problema.






Escrito por: Equipe Guia-se









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