13 set 2017

Pense menos em canais e mais em seres humanos

Planejamento Estratégico




Pense menos em canais e mais em seres humanos
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Um grande erro do universo das campanhas de marketing digital é pensar mais em canais do que em comunicação e pessoas. Os processos de comunicação precisam se reinventar e voltar a sua essência, entender que quem compra um produto são pessoas e os canais apenas a forma de chegar a essas pessoas.

Um grande problema no processo de comunicação das marcas é pensar única e exclusivamente nos canais, ao invés de pensar no ser humano. Marcas e agências tendem a pensar em qual campanha será feita nos diversos canais digitais, deixando de lado algo muito importante: o planejamento estratégico, onde é traçado o comportamento online de cada potencial consumidor, ou do próprio consumidor de cada marca, de forma isolada. De nada adianta saber o comportamento online do universo da internet e/ou do segmento, se não sabe como as pessoas se comportam especificamente em relação a marca.

Marketing digital sem planejamento é como decidir fazer uma viagem e não levar um mapa e não ter a menor ideia de qual a cida de se vai. No mínimo, saber se vai para praia ou campo, pois a roupa é diferente. No fundo, vai precisar levar roupa, mas se vai para as montanhas, mais frio, é um tipo de roupa, se vai para a praia, no verão, é outro tipo. Não se leva blusa de lã para a praia ou biquíni para as montanhas.

O exemplo acima é uma reflexão, se trouxermos para o mundo do marketing digital, é como se uma marca fosse criar uma estratégia de Redes Sociais e pensar em fazer na peça, formato, tamanho, impulsionamento, mas não na mensagem. É como se comprar o espaço na mídia, seja social, ou site, ou tradicional, fosse o suficiente para a estratégia e depois a criação que se vire para colocar uma promoção lá. Não!!!!

Em muitos casos, as campanhas só segmentam o público no momento de criar a campanha de Redes Sociais na ferramenta do Facebook. As vezes, abre-se a campanha para ter um impacto maior, mas no marketing digital, o mais efetivo é o impacto menor e muito mais segmentado.


Decisões de marketing digital precisam ser embasadas para não cair no achismo


Quando o planejamento estratégico tem o CRM como um dos pontos de decisão e pesquisa, as marcas conseguem traçar uma comunicação um a um. Pode se usar uma estratégia de Redes Sociais para atingir o um a um, afinal, o canal é a forma com a qual a mensagem chegará nas pessoas, mas não é a estratégia de marketing digital, que fique bem compreendido isso. O CRM ajuda a entender o perfil de comportamento online das pessoas com a marca e não no geral, o que pode ser um dado importante, mas não o decisor da campanha, o que decide é o comportamento online das pessoas com as marcas e não das pessoas no universo digital.


Exemplo prático:


Cerca de 63 milhões de pessoas deverão comprar ao menos um produto em alguma loja online em 2017. A grande parte dos 50 bilhões de faturamento, que elas vão gerar no ano, ficará com os 10 maiores varejistas online, como Mercado Livre, Dafiti, CNova.com, Máquina de Vendas, B2W, Netshoes e Magazine Luiza. E o que eles vendem? Dafiti e Netshoes são mais segmentados, mas os outros vendem de tudo, de colchão a geladeira, de tablet a acessórios para carros. Ou seja, 63 milhões de pessoas vão comprar de tudo, mas o que a marca vende é o que mais importa.

Para a Dafiti, por exemplo, pouco importa o mercado de venda de peças de carro, flores, livros ou geladeira na web, ela vende moda, o item mais vendido online, onde 17% das compras online são desse segmento. A Dafiti se preocupa em saber como as pessoas compram moda na web, porém o mais importante é saber como compram moda dentro do seu site. Cruzando, esses, e outros dados, a marca terá um panorama a ser trabalhado, porém, o comportamento online dentro do site tem um peso muito maior na decisão do que no universo, uma vez que esse, pode gerar insights e não decisões, já o comportamento online no site gera mais decisões do que insights.


A decisão no marketing digital é baseada no entendimento e percepção dos gestores


Marcas, que usam ferramentas de pesquisa e dados para tomar a decisão dos caminhos tendem a ter mais resultados. Isso é planejamento digital, isso que faz a diferença para as marcas. Baseado nisso, os gestores podem pensar em uma arte para um grupo A de mulheres, uma outra para o grupo B e outra para o C, e não para por aí. É possível que marcas gigantes criem 100 a 150 artes diárias para envio para clusters diferentes, tudo depende do comportamento online que cada perfil de cluster tem.

Quando se pensa mais em comportamento online de pessoas do que em canais, se entende que uma mulher de 25 anos, advogada, casada, da Bahia compra de forma diferente de uma mulher de 25 anos, advogada, casada, do Rio de Janeiro. Quando se pensa mais em canais do que pessoas, essas mulheres são as mesmas, pois elas simplesmente são mulheres que se cadastraram na newsletter ou que já compraram e por isso, tem o cadastro. Segmentar não é apenas por sexo ou comportamento online de compra, segmentar é entender o consumidor como um indivíduo único na cadeia de comunicação e relacionamento marca – consumidor.

O marketing digital nunca foi apenas canais. Esse é um mito a ser quebrado pelas agências e empresas, a Guia-se, por exemplo, entende essa diferença e traz em seus treinamentos conteúdos que reforçam isso. No final do dia, o que as marcas precisam é vender para pessoas que estão interessados em comprar, mas o que ocorre é um certo esquecimento, onde se faz campanha, baseada no canal, ou seja, não se impacta pessoas que desejam comprar, mas sim, aquelas que entram em um perfil raso de público e que é possível segmentar em ferramentas de marketing digital como Face Ads, Google Adwords e E-mail Marketing. Os canais são importantes, mas não são o todo.

Dentro de um planejamento digital, o comportamento de consumo se faz o mais importante item dentro da estratégia de marketing digital, porém, no dia a dia, o que se vê são Redes Sociais se tornando o mais importante, dessa forma, entende-se que o mercado ainda está naquela velha fórmula das agências tradicionais, que por décadas, foram sustentadas por um bom comercial e um bom anúncio sendo “impulsionados” nas revistas, rádios, jornais e TV. O mundo mudou, e que não perceber isso, não terá uma vida longa no mundo dos negócios.


Marketing digital veio agregar e não matar a mídia tradicional


Bons anúncios nas décadas de 70,80 e 90 davam grandes retornos. “Bonita camisa Fernandinho”, “Isso não é uma Brastemp”, “meu primeiro sutiã”, “Hitler, da Folha de São Paulo”, foram comerciais dos mais premiados e lembrados pelo Brasil. Foram! Hoje a mídia, muito mais fragmentada, se antes existiam 50,60 veículos entre rádio, TV, jornal e revista, hoje, só de sites/portais, existem mais de 300 mil que as marcas podem anunciar, sem contar blogs, influenciadores, mídia em YouTube, Google, Redes Sociais, Mobile e a quantidade de novos canais de TV, revistas, jornais e emissoras de rádios que surgiram ao longo dos últimos 20 anos, período em que temos, no Brasil, a chamada internet comercial.


E qual a conclusão desse artigo?


Quando uma marca deseja entrar ou ampliar a sua presença digital, ela está entrando em um fabuloso e nada fácil mundo, chamado marketing digital. O primeiro passo para entrar ou ampliar a presença é olhar para dentro do planejamento estratégico da marca e analisar o quanto o digital se faz presente nessa estratégia. Feito isso é preciso fazer um planejamento estratégico digital que esteja aderente com o planejamento estratégico da marca como um todo, caso isso não seja feito, é capaz da estratégia de Redes Sociais, por exemplo, estar totalmente diferente da estratégia global da marca, e entenda estratégia global como um conjunto de ações e não algo mundial.

Com o planejamento estratégico digital muito bem amarrado com o planejamento estratégico da empresa como um todo, é preciso definir muito bem o perfil do consumidor online. Nem sempre o mesmo público que compra na loja física compra na loja online. Depende do público, segmento, região que se encontra do país muda muita coisa. Lembra do exemplo da jovem advogada da Bahia que compra de forma totalmente diferente da jovem do Rio de Janeiro? Tenha isso em mente.

Tendo um objetivo direto e claro, entendendo bem o público, sabendo qual estratégia será usada, o próximo passo é pensar em como fazer a mensagem chegar até o consumidor final, logo, é preciso elaborar o plano tático que vai desde a estratégia de Redes Sociais, a segmentação do e-mail, passando pela atualização do site e plano de pauta para o blog.

E lembre-se, marcas produzem produtos para que as pessoas comprem. O marketing, seja digital, relacionamento, promocional, precisa fazer a conexão do consumidor com os produtos que a marca oferece, mas o consumidor, precisa ser aquele que se mostra interessado, e acredite, nesse maravilhoso mundo do marketing digital achar esse consumidor é mais fácil do que se pensa.






Escrito por: Equipe Guia-se







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