19 fev 2018

O seu trabalho agrega ao seu cliente?

Planejamento Estratégico








Quando uma consultoria é contratada para fazer um trabalho para um determinado cliente é preciso que ela agregue algo a mais do que simplesmente comprar mídia. A mídia digital é um pedaço importante, dentro de uma estratégia digital, mas não poder o único como a maioria das empresas acredita ser. Marketing digital é uma estratégia muito mais ampla do que apenas post em Rede Social.

Quando você assumir um projeto de marketing digital é preciso entender que o marketing digital vai muito além de simplesmente mídia digital. Para esse primeiro parágrafo, vamos fazer uma breve reflexão sobre a diferença entre marketing e mídia. A mídia é um pedaço dentro de uma estratégia de marketing digital. Quando você pensa em marketing, não se preocupe em pensar nos famosos 4Ps do mestre Philip Kotler, que até hoje nos guia dentro da estratégia de marketing no geral. Aliás, é bom saber que o marketing digital é um pedaço de uma estratégia de marketing como um todo.

4Ps de Kotler
Você pode até achar que ele está um pouco atrasado no momento em que falamos sobre os famosos 4Ps de marketing de Philip Kotler, entretanto para que você entenda o ponto onde queremos chegar, para que você reflita, é preciso dar um passo para trás, para construir a história desse artigo. Dentro dos 4 PS, Kotler fala de: Praça, Preço, Promoção e Produto. Alguns teóricos do marketing incluem um 5P: pessoas, não deixa de estar certo.

Dentro dos quatro elementos que compõem a teoria de Philip Kotler, todas têm a sua grande importância, mas para agências e consultorias, parece que apenas P de Promoção existe, uma vez que é com esse P que essas empresas atuam diariamente. De fato é o que paga as contas dessas empresas, mas é preciso entender que se apenas pensar neles, essas contas serão pagar por um curto prazo.

P de Produto
O desenvolvimento de produto, acaba sendo um trabalho, gerenciado pelo departamento de marketing do anunciante que trabalha ao lado de departamentos de pesquisa, produto e desenvolvimento. O que será vendido, ou seja, como será o produto depende muito mais da empresa que vende do que especificamente da comunicação, essa responsável por atingir o maior número de pessoas – que dentro de um planejamento estratégico – tenham afinidade com marca e produto e possam comprar uma enorme quantidade. Há produtos e produtos, a grande maioria o ganho é em escala, como uma escova de dentes, caneta, comida, meias, mas há outros, como carros e apartamentos que o ganho é maior, mas a venda é quase única.

Na linha da comunicação é possível que agências e consultorias auxiliem seus clientes/anunciantes no desenvolvimento de produtos e/ou na sua melhoria uma vez que se trabalha diariamente com os consumidores, é de responsabilidade da empresa/fornecedores de comunicação que se traga o mais preciso entendimento de comportamento de consumo. Seja agência, instituto de pesquisa, escritório de tendência ou uma consultoria, todas tem um papel importante no momento em que pode-se melhorar através de insights de quem os compra. Esse é um dos momentos em que você, agência/consultoria, pode agregar o algo a mais no desenvolvimento do marketing digital do seu cliente. Não estamos falando de mídia, estamos falando de comportamento pesquisa que geram negócios: o conceito do marketing gerar negócios.

P de Preço
Um segundo P extremamente importante é o Preço. Para precificar um produto é preciso fazer uma conta bem extensa envolve custo como matéria-prima, impostos, custos administrativos, distribuição, verba de marketing e obviamente o lucro da empresa. Existem setores, onde o lucro da empresa sobre o produto não chega a 10%, ou seja, se essa empresa vende um produto por cerca de R$100,00 ao consumidor final, o seu lucro pode ser de R$8,00 a R$9,00 com isso é preciso que se empresa venda em larga escala para poder ter um lucro suficientemente e seja sustentável, por isso, quando você for pensar em uma estratégia de marketing ou mídia para o seu cliente é preciso entender essa conta uma vez que se ele tem R$ 9.000,00 para fazer uma campanha significa que ele tem uma perspectiva de faturar algo em torno de R$80.000,00 a R$ 90.000,00 dependendo de quanto esta verba de marketing representa versus no potencial ou na expectativa do cliente em faturar com as vendas.

P de Praça
De nada adianta fazer uma campanha rica em elementos em apelos usar influenciadores usar artistas gastar rios de dinheiro em Google em Facebook se o produto não chegar na casa do consumidor. Por exemplo, você pode ter um e-commerce e não ter uma boa empresa de logística, logo seu produto só vai chegar a determinadas regiões como grandes capitais, só a capital onde está a loja ou especificamente mais só na cidade onde a loja se encontra, por isso a estratégia de divulgação precisa estar muito alinhada com a distribuição do produto ou você vai conseguir impactar uma pessoa no Nordeste mas o produto é entregue no Sudeste.

Mas o que isso gera de ruim para empresa?
Além do gasto desnecessário gera uma percepção negativa da empresa e essa percepção será compartilhada nas Redes Sociais sem a menor preocupação com a empresa pois o consumidor quando se sente lesado, ele posta em suas Redes Sociais no exato momento em que ocorre o fato, sem que a empresa tenha tempo de lhe pedir desculpas. E ai, o estrago já está feito.

Chef Erick Jacquin nos faz refletir
Certa vez, no programa Pesadelo na Cozinha, o Chef Erick Jacquin, deu uma grande bronca no dono de um restaurante. Nessa bronca, o Chef Jacquin, mostrava para o dono do restaurante a quantidade de erros principalmente na logística interna, ou seja, entre o pedido do cliente, o garçom levar este pedido até a cozinha, a cozinha entregar para o garçom que deveria entregar para mesa o pedido certo com a melhor qualidade. O Chef Jacquin apresentou vários erros nessa distribuição e apontou que de nada adiantaria a mídia que o restaurante estava fazendo se quando as pessoas chegassem para comer, elas não seriam bem atendidas e não teriam uma grata experiência dentro do restaurante, sendo assim, imediatamente todos os clientes começariam a questionar a qualidade do restaurante em suas Redes Sociais, além de colocar diversas recomendações ruins em outros sites e aplicativos, como por exemplo o TripAdvisor. Mostrou o quanto isso impediria que esse restaurante crescesse uma vez que a distribuição da comida era tão ruim que as pessoas tinham que ficar esperando muito tempo para receber e quando as recebia as recebiam muito queimada ou fria, o que mostravam problema sério: ou atrasou porque o cozinheiro deixou passar do ponto, ou porque o garçom não viu aquela comida pronta. E isso é péssimo.

Aprendeu com o Chefe Jacquin?
O exemplo acima mostra dois pontos para sua reflexão. O primeiro ponto é mostrar que nada adiante mídia se os locais não estão preparados para receber as pessoas. O restaurante foi apenas um exemplo mas pode ser o site do cliente, pode ser canal do YouTube ou pode ser o e-book, esses são os lugares onde as pessoas vão procurar mais informação sobre um produto ou marca e se ele não estiver de acordo ou o seu conteúdo não estiver bom, as pessoas simplesmente vão sair. Um outro ponto a ser analisado é no sentido de produto e preço. Diversas pesquisas mostram que as pessoas não se incomodam de pagar mais por algo que lhes agregue.

Um X-burguer que custa 5 vezes mais!
Se seguirmos na linha dos restaurantes podemos ver que um x-burguer do McDonalds custa em torno de R$6,00 ao passo que um x-burguer em uma famosa Hamburgueria Gourmet de São Paulo pode custar mais de R$30,00. Tanto McDonald’s como a famosa Hamburgueria tem a sua clientela e tem o seu momento. As pessoas não se importam de pagar um preço mais caro por um produto de qualidade e por mais que o seu produto seja ruim não é fazendo mídia que você vai reverter isso.

Quando se pensar em marketing é preciso pensar no contexto geral e não única e exclusivamente de mídia. Perceba que já passamos da metade desse artigo e ainda não falamos profundamente sobre o P de Promoção , que é onde envolve a mídia. Se o trabalho não for bem feito, essa mídia vai gerar uma audiência desqualificada ou a que era qualificada, desistir da marca por conhecer todos os problemas da empresa como, por exemplo um produto que custe R$20,00 na média, mas que determinada empresa cobre R$100,00 e o cliente não perceba o valor agregado nisso. Um produto de má qualidade ou um produto que não chegue a casa do consumidor. Esses problemas afastam os clientes da empresa e não é a mídia que vai resolver, pelo contrário, ela vai é atrapalhar.

P de Promoção. Aqui vem a mídia
O P de Promoção é para divulgar o produto a qual a marca está vendendo isso é um conceito bem claro e até certo ponto óbvio. Dentro do processo de marketing entretanto, vale reforçar que não é ele o único processo de marketing portanto, quando você for pensar numa estratégia de marketing para o seu cliente, pense numa estratégia onde envolvam todos os pilares dos 4Ps e não única e exclusivamente mídia.

Toda vez que você chegar no seu cliente e simplesmente pedir uma verba para ele, no momento em que eu pensamento é apenas pegar essa verba e distribuir em canais como Facebook, Google ou mídia programática por exemplo e que o seu trabalho seja criar peças, comprar a mídia e mensurar você não está agregando em nada para o seu cliente.

O seu cliente precisa de alguém que faça ele gerar negócios e a mídia é um local aonde as marcas contam histórias para milhares de pessoas mas ali não é o local onde vai gerar negócios. Se você tem um e-commerce o negócio é gerado dentro da sua plataforma é mais fácil olhar e mais fácil mensurar entretanto, se você tem um site institucional e gera audiência para esse site é ali que vai gerar o negócio não na mídia.

Se preocupe menos com a mídia se preocupe mais com a estratégia a mídia é um pedaço da estratégia não ela como um todo.

Agregue valor. Mostre o que o cliente não sabe
Um ponto importante para você agregar no negócio do seu cliente é a pesquisa. Grandes marcas multinacionais, por exemplo, contratam e pagam milhões de reais ao ano para grandes institutos de pesquisa trazerem relatórios enormes para ter insights e caminhos para sua comunicação, seu produto seu serviço e para suas inovações. As grandes agências pagam milhares de reais ao ano, por ferramentas que trazem pesquisas prontas e que servem de embasamento para as tomadas de decisões estratégicas na comunicação, como apelos de comunicação, formas de falar e veículos aonde anunciar, entre outros itens a serem analisados para a tomada de decisão.

Na grande maioria das vezes, os pequenos e médios clientes, não tem a menor noção do que o seu consumidor pensa sobre a marca e muito menos o que o seu time pensa sobre seu produto e empresa e isso faz uma enorme diferença.

Quando a web 2.0 surgiu, em meados de 2004/2005, conceito esse que deu origem as Redes Sociais na época do Orkut, diversas empresas optaram por plataformas ao estilo WIKI, que nada mais são do que plataformas de colaboração, onde marcas perguntavam aos seus clientes o que eles desejavam, de forma gratuita. O Orkut – e na sequência o Facebook – foram ferramentas extremamente importantes para isso, trazendo essa cultura da conversa, que aliás o Facebook deveria continuar sendo visto dentro das marcas, como um veículo social e não um veículo de mídia.

Essa cultura chegou aos diretores e decisores para ouvir as opiniões de seus colaboradores, que além de trabalharem com o produto, estão em muitos casos, no olho a olho com o consumidor final. Diversos diretores de marketing, tem a clareza de entender, que por mais ferramentas de pesquisa e comportamento de consumo e seu time de marketing e suas agências trabalhem, nada vai superar o conhecimento que a sua força de vendas tem ali no ponto de venda, com consumidor final pois é esta força de vendas que precisa convencer o cliente de que ele tem que comprar aquele determinado produto Pois é o produto que vai resolver o problema que o cliente tem.
Correria nos deixa cego
O dia-a-dia está cada vez mais corrido, com isso sobra pouco tempo para ouvir os problemas e alguns clientes até evitam ouvir esses problemas. O caso mencionado acima do programa Pesadelo na Cozinha, foi um bom exemplo disso pois o dono do restaurante não ouvia os seus consumidores e muito menos aqueles que trabalhavam com ele e com isso o seu negócio estava indo por água abaixo. A partir do momento, em que ele começou a ouvir as pontas as coisas começaram a melhorar. Agregar valor muitas vezes é trazer para o cliente, algo que ele não sabe. Em algumas pesquisas você pode até trazer algo que o seu com seu cliente saiba e ele pode até falar que isso não agregou em nada, entretanto, há muitos clientes que sabem muito, mas executam pouco! Mostrar como executar, talvez seja mais diferencial do que simplesmente mostrar aonde estão os erros.

Apontar os erros não agrega em nada
É muito fácil falar. O difícil é fazer. O mercado de publicidade tende a maquiar erros com mídia pedindo para que o cliente gaste mais mídia para que ele venda mais, porém o grande Júlio Ribeiro, fundador de uma das mais importantes agências de Publicidade do país, a Talent, escreveu em seu livro “Fazer Acontecer.com” uma história em que ele mostrava sua grande estratégia para um cliente não foi trazer mais clientes e sim ouvir, treinar e melhorar o atendimento e com isso, ele conseguiu com que o mesmo número de clientes fossem as loja e que comprassem mais e voltassem mais, fidelizando esses clientes e assim, sem investimento de mídia, elevou a compra recorrente nessa loja.

Nessa história, Julio Ribeiro mostra que não adianta apontar os erros mas mostrar a solução. Esse é um conceito básico de planejamento, área que Julio Ribeiro dominava como poucos. Ele agregou ao seu cliente no momento em que identificou um problema e trouxe uma solução a qual invariavelmente Júlio brincava de ser a solução mágica. E foi. Resolveu, vendeu e pouco gastou. Não é mídia, é estratégia.

Conclusão: A mídia não é tudo no marketing
Esse artigo teve como objetivo, fazer com que você leitor(a), refletisse o quanto você está agregando para seus clientes. Pedir verba de mídia e a distribuí-la em canais por dias e formatos não vai trazer negócios aos seus clientes, pois às vezes, o problema dele não está no P de Promoção, mas em outros Ps. A pesquisa, conforme falamos, é um ponto que vou vai agregar no negócio do seu cliente mas também não é o único. Você vai agregar no negócio do seu cliente, no momento em que você identifica o real problema e chega com uma solução, da qual a mídia faz parte e não é a única solução.

Se você realmente quer fazer um trabalho diferenciado para o seu cliente pense muito menos em mídia e muito mais em negócios. A mídia é só o local aonde a história será contada mais uma história ruim pode ser com no melhor veículo do mundo que ninguém vai comprar.






Escrito por: Equipe Guia-se









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