02 out 2018

Marcas Digitais. Mude ou morra.

Planejamento Estratégico








Não é segredo para ninguém que o consumidor está cada dia mais apaixonado pelo universo digital. O marketing digital ganha muita relevância para as marcas que estão atentas a isso. O digital está cada dia mais inserido no cotidiano das pessoas. Não se vive mais sem Waze, Gmail, Google, Maps, Redes Sociais. Isso atualmente, mas como será daqui alguns anos? As crianças de hoje, compraram nos Shoppings? A Amazon, com seu Amazon Go, o quanto vai revolucionar o mundo dos supermercados? Você já parou para pensar nisso? Se você, por exemplo, duvida do poder da Amazon, saiba que em 2017, ela ultrapassou, em valor de mercado, do Walmart e que em Agosto de 2018, ela se tornou a 2 marca a valer 1 trilhão de dólares, logo depois da Apple chegar a esse valor.

Um estudo feito pelo nosso parceiro e consultor, Rafael Rez, mostra que 56% das empresas – que responderam a sua pesquisa online – mostram dificuldade para entender e escolher qual a melhor estratégia a ser usada para o seu negócio. Segundo Rez, “esse dado mostra o quanto nosso mercado digital ainda precisa amadurecer. Mesmo com todo o esforço de educar o mercado e todas as informações disponíveis, mais de metade dos empresários e profissionais da área não tem certeza se estão seguindo o caminho certo”.

De fato, nunca se terá uma certeza 100% certa do caminho que as marcas estão seguindo, afinal, o mundo muda a todo o momento e o consumidor cada vez mais. Não somos a mesma pessoa de 2005, 2010 e provavelmente de 2015. Com isso, seremos a mesma pessoa em 2020?

Isso muda não apenas nossa personalidade, mas também como consumimos tudo, de marcas a conteúdo, de produtos a serviços, de mídia digital a impressa. E a sua marca fica onde?

Sua marca não quer mudar? Ok. Bem vindo a UTI!

No livro, “Mude ou Morra”, Renato Mendes e seu sócio e co-autor do livro, Roni Cunha Bueno contam como fizeram com a história de uma “tal” Netshoes, que se antes era uma pequena loja de venda de sapatos no centro da cidade de São Paulo, hoje é a maior loja de venda de material esportivo do mundo, e muito disso se deve a dupla.

Ao ler o livro, recomendado aqui, é possível ver que a todo o momento há uma defesa para a mudança constante. Seja eternamente “Beta” é o recado dado pelo livro. Não fique esperando o momento certo, erre, acerte, tente, teste, faça novamente. Nem a Apple acerta 100% das vezes, nem você toma 100% das decisões certas.

Por que esperar que a sua marca, seja ela, grande, média, pequena ou micro acerte sempre? Mas o importante é fazer!

Segundo o livro “um detalhe que separa as empresas vencedoras das demais é a sua capacidade de antecipar possíveis erros” e é nesse momento que o planejamento se faz ainda mais importante, entender mercados, concorrência, públicos e tendências nos traz mais segurança contra o erro, mas essa segurança pode ser fatal para o erro.

Complexo?

Sim, talvez, mas se fosse fácil qualquer um faria! O segredo de tudo isso é estar antenado, testar, aprovar, aprender, errar, aprender novamente e jamais parar. Se parar, aquele seu vizinho cheio de espinha de 16 anos, com cara de sono, que você encontra todos os dias no elevador, pode ser o responsável pela quebra da sua empresa daqui 3 anos…

Global Consumer Executive KPMG

O portal Consumidor Moderno publicou o estudo “2018 Global Consumer Executive Top of Mind Survey da KPMG”, que infelizmente tem uma triste conclusão “em um momento em que a maior parte dos consumidores têm smartphones e sabe lidar com eles, é essencial que as empresas pensem em Transformação Digital como um elemento estratégico. Contudo, nem todas elas estão abertas para essa perspectiva”. Isso pode ser preocupante por um lado, mas ser ótimo, por outro, afinal, a sua empresa poderá navegar sozinha no mercado, e em muitos casos, que sai na frente, ganha a corrida.

Para Paulo Ferezin, sócio-diretor e líder para o Setor de Varejo da KPMG no Brasil, “é evidente que o País ainda está engatinhando: o restante dos principais mercados globais está em um patamar um pouco mais maduro” no quesito Transformação Digital. Percebe que a “bola está quicando na sua frente” e que agora é só você chutar para o gol? Mas é preciso ter coragem e direcionamento estratégico, ou você pode chutar essa bola para fora.

A pesquisa da KPMG foi feita no mundo inteiro, porém, no site Consumidor Moderno foi feito um paralelo entre o Brasil e o Mundo. O foco aqui será no Brasil, pois essa é a nossa realidade, que será reproduzido aqui para que você entenda mais sobre o que esse artigo quer passar como mensagem.

No quadro 1, você vai ver um paralelo dos principais medos que o Brasil e o Mundo tem quando o assunto é Transformação Digital e por que ela não avança. É preciso ter muita coragem para mudar a mente das empresas no Brasil. Romeo Busarello, na Tecnisa conseguiu com a mesmo a tecnologia commodities e todos tendo acesso, a alma digital dentro da empresa, em resumo, ele teve a coragem e conhecimento, deixando, mesmo em 2018, Tecnisa muito a frente no universo digital versus o mercado como um todo.

Inovar não é fazer coisas diferentes, apenas, mas em muitos casos é saber como pensar de forma diferente e ter, acima de tudo, coragem para mudar as coisas, mesmo que isso possa custar o seu emprego.




O que podemos tirar de conclusão dessa tabela?

Esse é um resumo de aproximadamente 15 tópicos que o estudo mostrou no mundo e a KPMG fez o paralelo para o Brasil. Um dado é fato, o Brasil não tem visão de estratégia digital como nos outros países e isso para uma estratégia de Transformação Digital é um agravante forte, é algo como você comprar um Jaguar sem saber dirigir carro automático.

De fato, enquanto o Brasil olhar para o digital como mídia e não como estratégia de negócio, será complicado ter uma Transformação Digital nas marcas. Enquanto agências e consultorias forem chamadas por grandes marcas para falar de: Post em Facebook, uso de Influenciadores, campanha de Google e disparo de email marketing, nada vai evoluir, e no varejo, como um todo, quem não evolui, acaba morrendo. Vale apenas a lembrança de que a Blockbuster, deveria ser o Netflix, a WorldTennis a Netshoes e o Itaú o Nubank.

Digital é andar para frente

Pense o seguinte. Marcas que usam apenas mídia digital para construir marca no universo digital estão muito atrasadas. É como se uma montadora fizesse um grande “barulho” como se fosse algo inovador um carro com motor 1.0 em 2018! Já foi! É preciso pensar além, mudar agora, ou morrer em breve. Marcas com essa visão estão com um pé na UTI, lembre-se disso.

Kodak já foi citada aqui, mas podemos citar a Amazon que vale, desde 2017, mais que o Walmart. Uma loja online vale mais que o maior varejista do mundo. Google, 2a marca mais valiosa do mundo, tem 18 anos e já vive entre as mais valiosas nos últimos 10 anos, superando GM, Toyota, Samsung, Zara. Análise isso com muita calma e veja para onde você caminhará com a sua marca. As que estão de olho na tecnologia e marketing como parceiros, estão indo além, ou você realmente acha que a Amazon é o que é por quê faz Google e Facebook Ads?

Incerteza do ROI e restrição orçamentária

Estão quase que no mesmo patamar. Quando se faz um planejamento está se prevendo o futuro, literalmente. A certeza de sucesso não existe, mas uma coisa, é certa: não planejar é certeza de fracasso. Quando um time de marketing não consegue prever ao seu diretor, presidente, CEO ou mesmo conselho, que aquele projeto vai dar resultado, ele corre um alto risco de não ser aprovado, por isso, em muitos casos fazer o Face Ads ou Google é o “que tem para hoje” e a estratégia digital se resume a “melhor isso do que nada”. Em 2018, ainda de ouve isso!

Uma equipe, pessoa ou agência (que adora falar isso) disser que é certeza do resultado, você como um gestor de marketing digital, educadamente, peça licença e sai da reunião, peça para o time fazer o mesmo e diga que em breve você remarca o papo, pois pintou um problema de última hora com o CEO da empresa. O time da Guia-se, entendendo o que se passa no universo digital, evita ao máximo cometer essas falhas, pois os franqueados sabem que o resultado não vem do dia para a noite, assim como, sabem que é preciso ter consistência e entender que o marketing, quando resumido apenas a mídia é o primeiro passo para realmente não dar certo.

Para defender se uma campanha vai ou não dar resultado, embase! Defenda, pesquise, mostre números, mostre onde a empresa está (diagnóstico) e para onde ela deve ir (estratégia) e como ir (tático), passando por quem vai seguir (público) e qual é o objetivo de tudo isso. Vamos aprofundar em um próximo capítulo mais sobre o planejamento e acredito que vá ajudar você a desenvolver melhor a sua estratégia.

No fim das contas, as dificuldades do mercado, são a desculpa ideal para não fazer algo. Gestor entra na sala do chefe e justifica fazer ou não com o Valor Econômico nas mãos, para provar a queda nas vendas ou para defender não fazer algo diferente pois não é o momento. Se for sentar e esperar o momento, ele nunca virá. É melhor feito do que perfeito. Quando inventaram a roda, também não era o momento, não havia carro, né? Pense nisso antes de defender ao seu gestor porque não fazer algo. No fim das contas, mude ou morra!

O mundo antes: Década de 90

Sábado, você teria ido ao cinema. Parado o carro no shopping, comprado a pipoca e o refrigerante. Foi assistir ao filme que o crítico da Veja São Paulo disse ser o melhor. No máximo, da sua casa, do telefone fixo ligou para uma amiga, no telefone fixo dela e perguntou se ela tinha visto o filme. Na sequencia, seus pais ligaram para saber se estava tudo bem. Recebeu uma Cartão Postal do seu amigo que está de férias em Miami. Anotou em um papel o livro que queria ler, para comprar na Saraiva do Shopping em que você foi ao cinema. Pagou tudo em cheque. No dia seguinte, no domingo, passou 2 horas no Pão de Açúcar perto da sua casa para comprar alguns itens necessários.

O mundo hoje: 2018

Você leitor/leitora que está lendo esse artigo. Se você tem menos de 35 anos, provavelmente no fim de semana passado, sábado, preferiu ficar em casa, vendo Netflix. Pelo Facebook, uma amiga indicou uma série, mas você preferiu olhar no Google antes e ver se a série era boa mesmo. No Google, entrou no Site do Omelete e viu boas referências, mas a melhor foi de um blog de um apaixonado por série. Pediu pizza pelo iFood, conversou com seus pais pelo grupo da família no WhatsApp, ligou para o seu amigo que está de férias em Miami pelo Skype e conversou com seu sobrinho de 2 anos pelo vídeo do seu smartphone via WhatsApp. Comprou um livro que seu amigo recomendou pelo Linkedin, no site da Amazon, pagando com seu Nubank. Precisava comprar algumas coisas para casa, entrou no aplicativo do Pão de Açúcar e comprou alguns itens necessários. Tudo Isso para você é algo muito comum.

Marcas digitais estão na vida do consumidor

Perceba duas coisas nesses parágrafos de comparativos. Primeiro é que as marcas citadas na década de 90 não sumiram e nem foram substituídas, mas se elas não acompanhassem a evolução do digital e buscassem o digital, não mais estariam vivas. A Veja São Paulo tem um portal muito interessante, entretanto, a Lista Telefônica sumiu graças ao Google. Nos dias atuais, ainda há telefone fixo, Cartão Postal, Veja São Paulo, Saraiva e o Pão de Açúcar. iFood, Netflix, Nubank, Skype, isso não eram nem ideias na década de 90, tal qual, em 2028 estaremos usando marcas e produtos que ninguém nem pensou que fossem possíveis, faz parte da evolução do mundo, entretanto, perceba que, se você tem até 35 anos, você fez praticamente tudo o que foi dito acima, porém, nem percebeu o quanto essas marcas estão inseridas na sua vida, sendo esse o segundo e talvez mais ponto a ser levado em conta nesse artigo.

Provavelmente, você possa ter assistido um filme, depois da série, que o Netflix lhe recomendou, tal qual, pode ter comprado mais 2 livros na Amazon que a própria lhe recomendou como sendo algo do seu agrado. Pode ter sido impactado por uma promoção de 10% de desconto na pizzaria que você mais pediu pelo iFood – e as vezes nem percebeu isso – e recebeu uma notificação em seu Smartphone pois seu amigo lhe marcou em uma publicação que citava o livro que você, minutos depois comprou pela Amazon. Essas marcas são mágicas?

Magia das marcas

Tem um nome: Transformação Digital. Quanto mais a marca conhecer o consumidor, mais ela será amada e com isso venderá mais. Esse é um princípio básico do marketing, a Coca-Cola não investe bilhões de dólares em propaganda mundo a fora sem uma razão simples: fixar sua marca na mente das pessoas e manter seu crescimento de vendas ano após ano. No digital, as marcas digitais conseguem esse feito tendo relacionamento entre marca e consumidor de uma forma única.

Entender que o digital é apenas mídia, é como ir no Hipermercado apenas para comprar refrigerante. Dentre 20 mil opções, essa é uma. Pode ser, que naquele momento, o refrigerante era o único item da sua necessidade, entretanto, no Hipermercado há 500 pessoas ao mesmo tempo, com 500 problemas para serem resolvidos, ou seja, há 500 pessoas querendo, de alguma forma, comprar no hipermercado, desde que esse tenha os produtos desejados a um preço acessível. O universo digital é igual. Há milhares de formas de impactar o consumidor e resolver seu problema de forma pontual!

O consumidor pode querer comprar, por isso, entra na sua loja virtual. Ele pode querer conversar, entra no seu Facebook. Pode querer saber mais de um produto, vai no seu blog. Pode querer saber mais de uma opinião, por isso vai no seu YouTube. Pode buscar por produto que você vende, vai no Google. E por aí vai. As marcas digitais não estão apenas presentes no universo digital, elas ampliam a sua visão de estratégia digital e não apenas mídia.






Escrito por: Equipe Guia-se









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