24 jul 2018

Marcas devem pensar como pessoas

Planejamento Estratégico








Não é de hoje que as marcas precisam analisar primeiro o comportamento de consumo para depois se preocuparem com as suas estratégias. O marketing, não se faz mais de dentro para fora, e sim de fora para dentro, se faz no momento em que a marca precisa entender a fundo o que deseja o consumidor e oferecer para ele algo que seja realmente relevante. Se ele não acha a marca relevante, ele muda, mas se acha, paga mais caro para tê-la. Isso é algo antigo mas que o universo digital trouxe a tona. O atendimento, por exemplo, é fundamental, pois hoje se a marca demora muito para atender, o consumidor busca a concorrência.

As novas marcas que estão na onda do universo digital são marcas que têm algo em comum: oferecem relevância ao consumidor. E é isso que ele busca. O Google tem um propósito bem claro: Organizar toda a informação do mundo em um único lugar. Conhece alguém abaixo dos 50 anos que quer saber alguma coisa e não procura no Google? O Uber se propõe a unir pessoas que precisam de uma renda extra a quem precisa se locomover em São Paulo e está sem carro. E faz isso muito bem. A Amazon propõe a entregar o produto desejado de forma mais rápida e com mais agilidade no processo de compra. E faz! O Facebook propõe que as pessoas saibam da vida de outras pessoas através do seu sistema. E faz! Não à toa, o Facebook e Google, que nada produzem, a não ser algoritmos, estão entre as 10 marcas mais valiosas do mundo, ao lado de Apple que promete os aparelhos pessoais mais inovadores do mundo. E faz!

Mas por que viver a vida do consumidor?

Os exemplos acima ficaram bem claros, mas para o “xeque mate” desse debate, vale uma filosofia antiga do fundador do WalMart, Sam Walton, que dizia “que apenas uma pessoa pode demitir do presidente ao faxineiro da empresa, o consumidor, bastando que ele desejasse gastar o dinheiro dele em outro lugar…” e é uma verdade absoluta! A internet não trouxe apenas mais canais de mídia para as marcas, ela trouxe canais de pesquisa! Qual marca usa isso? Dá para listar as poucas.

Dados são o novo marketing

Nos últimos grandes eventos de marketing, pelo mundo, um dos temas principais foi o uso de dados em favor do marketing, dados de todos os jeitos, estruturados ou não, como o Big Data, que vão ajudar as marcas nas tomadas de decisão.

Por exemplo, os dados podem ajudar as marcas na publicidade, sendo cada vez mais assertiva nesse momento. Atingir, de fato, quem se interessa pela marca e não pelo segmento. Pouco importa o canal, o que importa é a mensagem que chega na audiência. Cada canal tem sua forma de entrega e precisa ser respeitado, mas o que importa é que a mensagem chegue no público certo. E no momento certo.

Uma pessoa, pode, por exemplo ser muito fã do Toyota Corolla. Ser impactado pelo Honda Civic faz sentido, é concorrente direto, é sedã, é japonês, mas ele quer o Corolla, ou seja, o Civic será paisagem, mas se a pessoa é fã de sedã japonês, a propaganda faz mais efeito.

Netflix. Dados a favor do consumidor

Segundo o Portal Mundo do Marketing, durante o Oracle Open World 2018, o cofundador da Netflix, Mitch Lowe afirmou que os gestores devem conhecer seu produto como quem o consome. Isso significa que as empresas devem se colocar na visão do usuário ao planejar novas estratégias. Durante o evento, ele chegou a contar que a Netflix contratou algumas centenas de pessoas para passar o dia inteiro assistindo aos filmes da plataforma para oferecer mais assertividade ao consumidor na forma como os produtos foram categorizados. O resultado deu certo e hoje a companhia já soma 100 milhões de usuários espalhados por 130 países, que assistem a 125 milhões de horas de vídeo na plataforma diariamente.

Esse é apenas um exemplo de como o comportamento do espectador ajuda a Netflix no tratamento das informações. A empresa não opera com base em pressupostos, estereótipos ou pesquisas generalizadas com o seu público, mas com estudo de hábitos de consumo verificados e mensuráveis, como:

– O momento em que você pausa, volta ou adianta uma cena;
– Quanto tempo depois de pausar a cena você retorna (ou não) ao conteúdo;
– Em que dia e horário você mais assiste aos episódios;
– Qual dispositivo é utilizado para assistir aos programas;
– Os hábitos de rolagem pela tela inicial do serviço;
– A avaliação do que foi consumido.

Esses são apenas alguns pontos para extração de dados.

Falar de dados é falar de Netflix

Sem dúvida, não é possível, hoje, falar de uso de dados a favor do consumidor sem citar o principal case no mundo, o Netflix. Esse fenômeno da Internet, que no Brasil é um sucesso capaz de faturar mais que o SBT, usa os dados deixados pelo consumidor ao longo do seu percurso na web para apresentar ao seu cliente algo relevante. A palavra de ordem da internet é essa; relevância!

Hoje, a Netflix tem como foco eliminar processos para facilitar a vida do usuário, utilizando a tecnologia como base de uma experiência mais intuitiva. Por outro lado, ela também compreendeu que investir em conteúdo era essencial para se destacar no mercado. Ao mesmo tempo, o investimento em tecnologia é fundamental para se aproximarem dos seus clientes. Estar em qualquer dispositivo permite que a plataforma siga com o consumidor onde para quer que ele deseje. Ouvir as reclamações e sugestões também são importantes para que se possa fazer uma melhor entrega.

Big Data não é tendência. É pendencia

Com o aumento do número de pessoas conectadas nas redes sociais e utilizando dispositivos móveis, Big Data Analytics tem se mostrado um bom atalho até os hábitos do consumidor, é preciso compreender, estruturar, relacionar e estudar os rastros digitais dos consumidores e as informações geradas por meio de Big Data, principalmente na web – o que tem mudado alguns conceitos e ações dentro dos departamentos de marketing.

Quando usados de forma correta, os dados possuem potencial para extrair insights, reduzir custos de operações, desenvolver novos produto, criar ofertas otimizadas, entre muitas outras vantagens. Falar com o público-alvo da sua empresa nunca foi tão complexo e ao mesmo tempo tão assertivo. Consumidores omnichannel, cada vez mais conectados, espalham ricas informações por onde se conectam. O que podemos fazer com tudo isso? A tecnologia big data e as novas formas de processamento oferecem infinitas possibilidades de se aproximar, comunicar e cativar a atenção seu cliente, viabilizando a otimização das experiências que ele tem com a sua marca.

E o que o Netflix faz com isso?

A Netflix é um caso de sucesso da análise preditiva.
Analisando dados de consumo, em 2011, a organização percebeu que os filmes estrelados por Kevin Spacey, os longas do cineasta David Fincher e uma minissérie britânica de 1990 sobre política faziam sucesso entre os usuários do serviço.

Então, somando esses três fatores, a Netflix lançou, em 2013, uma de suas séries originais mais bem-sucedidas, House of Cards, que, em 2017, chegou à sexta temporada.
O drama político é produzido por Fincher, traz Spacey no papel principal e adapta a história da minissérie britânica homônima. Ao longo dos anos, já fidelizou e atraiu milhares de novos assinantes.

A empresa cumpriu corretamente todo o dever de casa. Além disso, na promoção da série, foram lançados diversos teasers, que surgiam para os usuários segundo as preferências de cada um, e tudo baseado nas análises de dados — se fosse um fã de Spacey, aparecia um trailer com mais cenas do ator; um admirador de cinema com protagonistas mulheres assistia a um vídeo com foco no elenco feminino de peso etc.






Escrito por: Equipe Guia-se









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