17 ago 2018

Influenciadores Digitais

Mídias Sociais








Em 2015 o mercado de marketing digital ganhou uma nova moda, os influenciadores digitais. Capitaneados por Whindersson Nunes, que passou dos 25 milhões de fãs, as marcas decidiram investir nesse novo canal, isso movimentou um grande mercado, onde alguns chegam a cobrar 30 a 40 mil reais apenas para fazer uma postagem em seu Twitter ou Facebook, com milhares de seguidores. Ao contrário do que se pensa, esses milhares de seguidores querem saber o que a web celebridade tem a dizer e não o que ela tem a vender, e claro, isso não é nenhuma novidade ao passo que desde que a TV chegou ao Brasil, atores fazem testemunhos nas emissoras de produtos, eles são pagos – muito bem pagos – para dizer isso, usando ou não. Ou você realmente acha que a Xuxa usou Monange por 12 anos?

Em um ano em que 70% das marcas dizem ter aumentado seu investimento em ações com influenciadores, de acordo com a consultoria americana eMarketer, casos como o de Cocielo mostram que os processos de contratação e acompanhamento de personalidades digitais precisam ser mais criteriosos.

A vida das web celebridades estava bem tranquila. As marcas apostando em seus canais, patrocinando. Jovens não mais querendo fazer faculdade para virar Youtuber, aliás, faculdades de olho nesse mercado abrindo cursos livres e até MBA para a formação de Youtuber. Até Whindersson entrou na onda de professor para ensinar como ser um Youtuber. Por ser o nome mais forte nesse cenário, ele tem muito a ensinar já que chegou lá por méritos. A vida estava uma paz, prosperando, até que um caso recente acendeu a luz das marcas. Será mesmo que patrocinar web celebridades é uma estratégia de resultado?

Blogueiras de moda foram as pioneiras

Um pouco antes das web celebridades, a febre eram as Blogueiras de Moda. Meninas com, ou sem formação, em moda abriam seus blogs para a criação do “look do dia” onde elas comentavam fotos de pessoas na rua usando roupas, davam dicas e criavam os looks ao seu gosto. Gosto, não se discute, portanto, cada uma tinha uma legião de seguidores. Desse canal, para os tutoriais no Youtube foi um pequeno e rápido pulo. Marcas como Boticário se apropriaram desse terreno com certa tranquilidade e na época tiveram bons resultados.

A estratégia era simples, enviavam produtos para as blogueiras de moda que usavam e davam seu testemunho sobre o produto, na grande maioria das vezes, querendo ganhar mais ou pensando em futuros patrocínios, falavam muito bem, porém, essa febre pouco durou uma vez que vieram os blogueiros, “tuiteiros” e Youtubers de tudo o quanto era tema.

YouTubers

Felipe Neto, PC Siqueira, Kéfera. Nomes que há 10 anos ninguém sabia quem era, hoje são celebridades que param as ruas. Tudo porque, das suas casas, pegaram uma câmera e saíram falando tudo o que lhes vinha na cabeça. Essa autenticidade agradou e cada dia mais pessoas seguiam esse pessoal atrás do que eles tinham a fazer. Felipe Neto, por exemplo, ganhou fama ao brigar pelas Redes Sociais com Fiuk, filho do Fábio Junior. O brasileiro, que ama uma briga, adorou e começou a seguir Felipe, que desde o ano passado teve uma “cria” Lucas Neto, seu irmão mais novo, mas não menos famoso, que está cada dia mais conquistando as crianças com suas músicas, vídeos e claro produtos. E outros vieram nessa onda conquistando fama.

Vale tudo pela audiência

A executiva de mídia digital, Shareen Pathak diz que “jogamos muito dinheiro para eles”, e é verdade. Empresas e agências criaram esta bolha de supervalorização deste tipo de atividade e, lá na ponta, qual o resultado mais deprimente? Adolescentes que sonham em ter como profissão ser um influenciador digital. Esta cultura do espetáculo leva a acontecimentos como a tragédia de um casal resolveu gravar um vídeo onde a mulher atirava em um livro no peito do namorado para ganhar mais viewers. A ideia acabou matando o homem em transmissão ao vivo e levando a mulher grávida para a prisão. É esse tipo de influência digital que estamos buscando?

Um dos influenciadores da Rússia de maior sucesso, Arslán Valéyev, cometeu suicídio em seu canal do Youtube na última semana. O youtuber se deixou ser picado por uma cobra mamba-negra, que é uma das mais mortais do mundo. Os seguidores que estavam assistindo a live chamaram prontamente uma ambulância. O youtuber chegou a ser socorrido, mas morreu no hospital.

CQC deveria ter ensinado uma lição

O programa CQC pouco ensinou ao mercado, mas deveria ter sido um alerta. Durante alguns anos, das 10 pessoas mais seguidas nas Redes Sociais, 7 estavam no programa, as outras eram Luciano Huck, que prometeu um iPhone se chegasse a 1 milhão de fãs no Twitter, Ivete Sangalo que é uma “rainha” da música e Mano Menezes, que havia acabado de sair do Corinthians, time de grande torcida, para assumir a seleção brasileira. Neymar, na época, era apenas um jovem jogador da base do Santos, mas hoje, tem mais de 40 milhões de seguidores no mundo todo. Em média, cada apresentador do CQC, tinha 3 milhões de seguidores apenas no Twitter.

Obviamente havia uma sobreposição de pessoas que seguiam todos, apenas alguns, mas em uma conta bem simples, poderia estimar que os 7 apresentadores, entre eles Marcelo Tas, Rafinha Bastos e Danilo Gentili conseguiam impactar quase 20 milhões de pessoas, mesmo que impactassem mais de uma vez, com a sobreposição de seguidores. Fazendo uma conta “de padaria” os 7 poderiam impactar cerca de 10 milhões de pessoas únicas, o que, transformando em pontos de Ibope o programa deveria bater em média 20 pontos de Ibope, porém, no Top Five, ponto alto do programa, não chegava a 5 pontos, isso em canal aberto, a Band, na TV, aparelho presente em mais de 95% dos lares brasileiros. E qual a “desculpa”? As pessoas querem ver as web celebridades na Internet e não na TV.

Filmes deveriam dar outra lição

Internet – O filme. Recheado de Youtubers, o filme deveria ser um sucesso, afinal, só a audiência que cada um dos personagens tinha, em 2016, nas Redes Sociais passava dos 10 milhões acima citados sobre o CQC. Eram quase 20 Youtubers, incluindo Rafinha Bastos, já um dos mais seguidos do mundo – Rafinha chegou a ter o prêmio de mais influente do mundo no Twitter – mas o filme recebeu diversas críticas e foi retirado do cinema antes do previsto, pela baixa procura, ainda ganhou o título de pior filme com Youtubers já produzido. Segundo o site Criadores iD, o filme teve 237 mil espectadores. É Fada, onde tem apenas a Youtuber Kéfera, passou do 1 milhão de Telespectadores e Contrato Vitalício, filme do Porta dos Fundos, canal com mais de 1,6 bilhão de visualizações não chegou a 450 mil espectadores. O que isso tem a mostrar? Simples: por mais que o cinema dê uma liberdade tão grande como nas Redes Sociais, as pessoas querem ver seus ídolos nos canais digitais e não em outros. Uma marca, quando coloca uma web celebridade como garoto propaganda ou a usa em seu ambiente natural, as Redes Sociais, ou corre o sério risco do investimento ser totalmente errado.

Whindersson Nunes e Oi

A operadora Oi contratou o grande nome dos Youtubers para ser seu garoto propaganda. A estratégia tem sentido. Whindersson vem de uma origem bem humilde e isso aproxima ele do seu público. Ele fala a linguagem do povo, é engraçado, tem um humor ácido e vive contando histórias de sua mãe, algo que todos fazem. Aproxima. Se analisar por esse lado, Whindersson é ideal para muitas marcas, ainda mais as que dialogam com as classes mais baixas, grande público de consumidores da Oi. A parceria começou, segundo o Portal Grandes Nomes da Propaganda, em Outubro de 2017. Até Julho de 2018, segundo o Portal Teleco, no 4o trimestre de 2017, a Oi possuía 38,942 milhões de celulares. No 1o trimestre de 2018, a operadora caiu para 38,782 milhões de celulares, ou seja, usando a web celebridade com mais de 25 milhões de seguidores, a operadora perdeu clientes.

Claramente a culpa não é de Whindersson, mas mostra que a sua figura não ajudou muito e seus milhares de seguidores não acreditaram na história de que ele usa Oi, pois não aderiram. As campanhas da Oi com o humorista e web celebridade são questionáveis quanto a qualidade, usam o humor, mas não da forma como Whindersson usa, ali ele é um personagem e o que as pessoas “compram” das web celebridades é a verdade deles.

De acordo com Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, desde quando influenciadores passaram a ser vistos como peça fundamental para conteúdo, marcas e agências os enxergam como o centro da estratégia. “A regra básica para melhor explorá-los é dar liberdade a eles e deixar eles serem quem são. É arriscado, mas é o certo. Marcas corajosas se deram melhor nessa estratégia. No entanto, marcas começaram a cometer um grande erro: olhar audiência e não relevância. Olhar influenciador como mídia e não como conteúdo”

O mercado das web celebridades em declínio?

Um dos grandes nomes dos Youtubers no Brasil, Cocielo conseguiu em Julho de 2018 não apenas manchar a sua imagem, mas fez o mercado repensar o uso de web celebridades. Uma coisa é fato, para uma web celebridade chegar ao posto de milhares de seguidores, no Brasil, não é falando coisas muito úteis como arte, design, cultura ou política. Eles chegam na base das brigas, confusões, polêmicas e frases com um tom nada amigável. Cocielo era respeitado pelos seus fãs, muitos mal sabiam da sua história, apenas gostavam do que ele falava e o seguiam. Atrás da sua audiência iam marcas, grandes até, comprando espaços e colocando em suas mensagens as mensagens publicitárias que desejavam, novamente, como desde que a TV existe diversos atores faziam.

O uso de web celebridades em nada é diferente do Tony Ramos falar da Friboi, por exemplo, o que muda é que o Tony Ramos fala em 30 segundos na TV e o Cocielo no tempo que desejar em seu canal no YouTube.

Entenda o caso Cocielo

Toda a piada tem o lado engraçado, mas também o lado que fere. O politicamente correto tomou conta do mundo das Redes Sociais em um nível altíssimo e hoje, todo o cuidado é pouco. Uma frase mal falada, uma palavra e pronto, as críticas vem pesada. Não há defesa para a piada de extremo mal gosto com o jogador francês Mbappé, altamente racista, mas fica alerta para as marcas olharem mais quem estão patrocinando.

Segundo o portal Canaltech, Cocielo perdeu milhares de assinantes em seu canal e seguidores em suas Redes Sociais depois que escreve um comentário altamente racista contra o jogador, negro, Mbappé, afirmando que “Mbappé conseguiria fazer uns arrastão top na praia hein?”. Nem era preciso, mas vale reforçar que a Guia-se é contra toda e qualquer discriminação por raça, cor, opção sexual ou religião e está totalmente contra o que Cocielo diz, apenas está reproduzindo o fato nesse espaço para ilustrar o quão perigoso é uma marca se associar a um influenciador.

Cocielo conseguiu com a infeliz frase perder os patrocínios da Adidas, Itaú, McDonald’s e Submarino que tinha em suas estratégias de marketing o uso do influenciador para venda de produtos, entretanto, não só essas marcas cancelaram o contrato, acertadamente, como outras que estavam de olho na audiência deixaram de ter Cocielo como foco das estratégias. O mercado como um todo começou a olhar de outra forma o uso de Youtubers para as suas campanhas.

Cocielo apagou mais de 50 mil mensagens no Twitter, pois quando as pessoas foram pesquisar, acharam outras mensagens, mesmo que de 7 ou 8 anos atrás altamente racistas. Como já dito nesse blog, no Brasil não se chega a milhões de seguidores falando de história, geografia, matemática ou literatura.

Já era algo avisado

O Site ABC da Comunicação, publicou um artigo em Setembro de 2017 onde apontava que o uso desenfreado das web celebridades ia ter, em breve, um preço a ser pago. A origem do texto é um vídeo que o Porta dos Fundos, canal recheado de web celebridades que virou “febre” no Brasil fez uma sátira do uso de influenciadores pelas marcas. O autor do artigo, Antonio Meirinho (CMO da Celcoin) afirma que fez algumas experiências com as web celebridades e o ROI foi zero!

Nosso consultor de planejamento, Felipe Morais, conta que fez uma consultoria para uma agência e viu uma equipe, a qual ele não estava auxiliando, gastar 150 mil reais de um cliente contratando 5 web celebridades, uma até ex-CQC, para um evento de lançamento de um site. No dia seguinte, o site tinha tido 4% de aumento no acesso e 3 novas curtidas na Fan Page, algo que com 100 reais, Felipe faria igual. As web celebridades fizeram Instagram, Twitter e até Live de dentro da festa, pouco citaram a marca e muito curtiram a festa. Felipe não participou do projeto, mas conta, que se ele fosse o cliente, a agência teria não só perdido a conta como ele teria processado para recuperar o dinheiro gasto de forma totalmente errada.

Usar influenciador. Com cuidado

Não é porque uma pessoa faz vídeos da sua casa e tem milhões de seguidores nas Redes Sociais que ele poderá ser a salvação das vendas de uma marca. Já foi mostrado aqui que essa conta não é tão simples. Segundo Paulo Vita, diretor geral de estratégia da Y&R, “a cada dia o embasamento e planejamento de uma campanha atrelada a um influenciador se torna mais importante. Há ferramentas que medem, analisam, mas acima de tudo, o alerta aparece quando se analisa o histórico das fases e das personas utilizadas pelo influenciador, isso é fundamental para a escolha. Ainda assim, mesmo com todo esse embasamento, é difícil garantir que parceiros de conteúdo (influenciadores) não cometam erros”. Usar um ator de novela também não é 100% garantido que amanhã ele não possa cometer um erro, mas é preciso analisar bem o que o influenciador fala em suas Redes Sociais para associar ou não as marcas a ele.

Felipe Luchi, CCO e sócio da Lew’Lara\TBWA, analisa que a euforia por um novo recurso midiático que são os youtubers, e a escassez de talentos, faz com que muitas empresas tomem decisões arriscadas. “Alguém pode até argumentar que basta elas anunciarem o fim da parceria para que saiam ilesas mas fica um dano já que elas viabilizaram financeiramente a relevância desse youtuber até o escândalo acontecer e precisam ser mais cuidadosas. Todos nós precisamos”

Quer usar influenciadores? Use, mas com moderação, por favor, não são eles que salvaram a sua marca, mas são eles que podem acabar com ela!






Escrito por: Equipe Guia-se









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