24 ago 2018

Gestão de Crise nas Redes Sociais

Mídias Sociais








As Redes Sociais, talvez sejam, os maiores fenômenos da Internet mundial. As pessoas sempre, desde o começo da civilização, gostavam de se conectar umas às outras mesmo que naquela época apenas no olho no olho. Surgiu, milhares de anos depois, o papel e com isso as cartas, que encurtou a distância, depois veio o telefone, celular e finalmente a Internet com seus diversos recursos para começar pessoas. Com a Internet surgiu o Orkut que ensinou às pessoas o que era uma Rede Social digital e abriu espaços para o Facebook chegar com tudo! O Orkut, se não tivesse parado no tempo, talvez hoje seria o que a rede de Mark Zuckerberg é, mas preferiu parar no tempo e não entender a evolução da concorrência. Mas o que tudo isso tem a ver com marcas e marketing digital??

Como tudo na vida, há sempre o lado bom e o lado ruim. Isso é fato! A Internet e seu alto poder de conexão trouxe para as marcas um benefício enorme que foi poder se conectar de forma efetiva a pessoas e consequentemente seus consumidores ou potenciais consumidores, isso é algo que na década de 70/80 era inimaginável, mas hoje mais de 1,3 bilhão de pessoas já o fazem, entretanto há o lado ruim pois à insatisfação das pessoas com marcas, serviços e produtos está cada vez mais exposta para que todos vejam. E há tempos o consumidor já entendeu esse poder, pena que ainda há muita marca que sabe, mas finge não saber disso. O prejuízo é só dela!

Relacionamento geram vendas

Uma venda não começa quando o consumidor vê o anúncio, clica e compra! Esse pode ser o último – e mais desejado – passo do consumidor na sua decisão de compra, entretanto essa relação não começou naquele momento, ela vem de longa data. Quanto mais valor tem o produto, como uma casa ou um carro, por exemplo, maior é o relacionamento que as pessoas buscam com a marca para tomar uma decisão de compra. A curva de aprendizado, relacionamento até chegar no momento de decisão de compra às vezes é longo, mas precisa ser respeitado, afinal, o poder de persuasão das marcas está cada dia maior e consequentemente há muito mais marcas persuadindo o mesmo consumidor com produtos e serviços iguais, similares ou às vezes totalmente diferentes mas que estão atrás do mesmo objetivo: o dinheiro daquela pessoa.

Redes Sociais são a verdade do consumidor

Sim e não. Todos sabemos o quanto o consumidor exagera em muitos casos. Há muita verdade no que ele diz, mas há muito “querer os 15 minutos de fama” também. Isso é fato e as marcas não podem simplesmente ignorar isso, é preciso saber trabalhar com essa realidade que não vai mudar. O ser humano é complexo e tem anseios na vida que ele pode conseguir diante a marcas, que ele usa para se expressar, logo, se essa marca não lhe entrega o que espera, as Redes Sociais serão o primeiro alvo das pesadas críticas, mesmo que às vezes nem seja algo tão grave.

Segundo Philip Kotler, “em vez de servir clientes, me empresa demonstra sua preocupação genuína com cliente ouvindo, respondendo e seguindo consistentemente as condições de tábuas tanto pela empresa como pelo cliente”.

Consumidor desesperado

Certa vez, um consumidor da terceira idade causou um problema para um e-commerce de venda de notebooks. O senhor não fez por maldade, exagerou demais, e acabou causando um certo prejuízo pois naquele dia em especial, a loja vendeu 10% a menos do que normalmente venderia para o dia.

O senhor entrou na loja e comprou um notebook para o seu neto que acabara de entrar na faculdade. Pagou no cartão e recebeu o comprovante de pagamento. Imediatamente esse senhor entrou no Reclame Aqui e no Facebook da marca dizendo que não estava confiante na loja pois havia comprado o produto, mas não havia recebido.

Quando qualquer consumidor lê um depoimento desse, ele automaticamente coloca essa loja na lista negra, depois ele pode até rever, mas esse é um comportamento padrão, se tem 500 lojas que vende notebook no Brasil, porque comprar de uma que não entrega?

O gerente de e-commerce da loja, muito atento foi rapidamente identificar o erro. Como de praxe, entrou no sistema de logística para saber onde estava o produto, porém o mesmo não tinha nem saído do centro de distribuição. Um problema grande! Foi então ver, no sistema, de o prazo havia estourado dando razão ao consumidor.

Ao olhar esse fator ele descobriu o problema, o produto estava dentro do prazo, aliás muito dentro! Ocorre que o senhor, assim que recebeu o e-mail de confirmação de pagamento postou a reclamação, ou seja, 10 minutos depois de ter comprado o senhor já queria o aparelho em sua casa!!!

O advento da impressora 3D em um futuro próximo poderá fazer isso ser possível, mas hoje não! O gestor foi muito paciente ao explicar tanto nas Redes Sociais como no Reclame Aqui que o senhor havia se enganado pois ele havia feito a reclamação minutos depois da compra efetuada. Não houve exposição, entraram em contato pelo telefone, o senhor se desculpou e retirou as queixas, mas esse processo levou quase 2h o que acarretou em perda em vendas. No final, por sorte o senhor morava próximo a casa do gerente que pessoalmente levou o notebook no mesmo dia, encurtando o prazo de 72h de entrega informado no site e e-mails transacionais.

Na sequência, gentilmente pediu ao senhor que retirasse a reclamação do Reclame Aqui, que entendendo o erro, retirou na hora e pediu desculpas por email a todos. O gerente teve o cuidado de explicar o que aconteceu e os procedimentos. Transformou a crise em uma lição para todos, até mesmo para o próprio cliente.

E como lidar com essa crise?

O primeiro passo para uma crise é entender a razão do problema e resolver. Não tem segredo. Problemas são resolvidos assim, você erra – o que é normal – assume o erro e busca a solução. No geral, as pessoas não ficam bravas com as empresas que erram, elas ficam bravas com as empresas que erram, não assumem e nada fazem para resolver o problema gerado. Resolver o problema não é “calar o cliente mimimi” mas sim uma obrigação de qualquer marca em tratar com respeito aquele que, no final das contas, paga as contas. Não adianta em nada, ter missão, valores e filosofia presos na parede da empresa, se no dia a dia, com quem realmente importa, o cliente, isso não é aplicado.

No caso acima se vê isso na realidade. O gestor do e-commerce, não deixou de lado a reclamação do senhor. Ele poderia ter deixado de lado, ele poderia não ter respondido ou até mesmo entrar nas Redes Sociais tirando sarro do cliente. Acredite, muitas marcas fariam isso, mas não ele entendeu a raiz do problema e como ele poderia resolver. E resolveu.

Crises podem ser evitadas

Não é possível prever tudo o que se pode acontecer na marca, mas é possível fazer um plano que estruture a empresa para evitar crises. O primeiro passo para evitar uma crise é tentar antecipá-la e para isso não tem nenhum segredo: monitore e fique atento! Existem diversas ferramentas de monitoramento de Redes Sociais, tanto gratuitas como as pagas. A Guia-se tem parceria com algumas, você pode entrar em contato conosco. Não é ter a ferramenta, é saber como usar os dados a favor da marca. Monitorar evita que a crise aumente.

Entenda a crise, literalmente, como uma bola de neve rumo a uma descida de 1 km! Se evitar que a bola desça, ela não cresce. Se uma pessoa faz uma reclamação na 2a feira, às 9h30 e às 9h40 a empresa entrou em contato, resolveu, a bola não cresce, mas responder na 3a feira, às 17h, a bola estará bem maior. E quanto mais demorar, mais vai crescer.

Monitore. E use isso!

Nosso consultor de planejamento digital, Felipe Morais, sempre diz que o estrategista é aquele que “transforma dados em informação”, ou seja, é preciso usar a inteligência para transformar o dado em algo que possa ser usado na estratégia da marca, e essa inteligência, ainda vem de pessoas, mesmo com a grande evolução da Inteligência Artificial, a inteligência humana ainda é muito válida! Entenda o que as pessoas estão reclamando da sua empresa e resolva o quanto antes. Como dito no parágrafo acima, quanto mais rápido agir, menor será o problema.

Mas, é crise?

Saber diferenciar o que é ou não uma crise faz toda a diferença. Quando se começa a monitorar tudo, o que mais se vai identificar são reclamações, isso é fato, não porque as marcas sejam ruins, mas porque as pessoas preferem muita mais reclamar da marca do que a elogiar. Para reclamar, todo mundo tem energia, para elogiar, falta. Isso é Brasil! Mas pense, que nem sempre a reclamação é uma catástrofe!

Existem três características para uma verdadeira crise nas mídias sociais. É preciso saber em qual cada reclamação se encaixe, mesmo porque, às vezes a reclamação é simples de resolver, como por exemplo, enviar uma nova senha ou orientar para uma assistência técnica mais próxima.

Não existe problema mais ou menos importante, afinal, nada, para a marca é – ou deveria ser – mais importante do que a satisfação do consumidor, mas há problemas mais e menos complexos. Identificar, conversar com o cliente e iniciar o processo de solução é o primeiro passo, alguns serão resolvidos em minutos, outros em horas e outros em dia. Passar o feedback para o consumidor evita crise, gera um bom sentimento de marca e ajuda no seu fortalecimento.

Onde pode dar problema?

Segundo o Blog Sentimonitor, há 3 maneiras de definir o que é ou não uma crise:

Inconsistência na comunicação: Quando a empresa está sabendo menos do que o público sobre o que está acontecendo. Por exemplo, se uma publicação falando sobre assunto X, viraliza nas Redes Sociais e atinge grandes números de compartilhamentos e curtidas, é um indicativo de que precisa ser solucionado de forma efetiva o mais rápido possível.

Críticas diferentes das usuais: Empresas como Nike e Adidas são rotineiramente criticadas por suas práticas trabalhistas, por isso, publicações falando sobre esse assunto são frequentes e esperadas. No entanto, não se trata de uma crise. Quando reclamações atípicas acontecem, é o segundo sinal de que a sua empresa vai passar por uma crise.

Uma crise nas redes sociais possui um impacto em toda a companhia: Pessoas twittando sobre a quantidade de ar dentro de um pacote de Ruffles não é grande problema, as pessoas não vão deixar de consumir Ruffles por este fato. Mesmo assim, é possível criar uma ação de marketing a partir do monitoramento deste tipo de publicação e reverter esse problema em algo que possa ser benéfico a marca.

Case Ruffles com ar

O case foi muito debatido em diversos sites, como, por exemplo, no Portal Exame que contou como a marca resolveu seu problema sobre a enxurrada de críticas nas Redes Sociais como Twitter e Facebook relacionadas à quantidade de ar que vem armazenado junto com as batatinhas em suas embalagens, a Ruffles, não deixou quieto e precisou agir muito rápido para que a bola de neve não fosse ainda maior.

A marca publicou em sua página oficial no Facebook um infográfico em que explica que o ar contido nos pacotes faz parte do processo natural de empacotamento do produto, servindo como uma espécie de airbag para as batatinhas: “A batata Ruffles viaja o Brasil inteiro para chegar até você e durante o transporte, o sobe-caixa-desce-caixa poderia quebrar todas elas. Mas não! O ar do pacote está lá e protege todas do impacto”.

No material, a marca ainda defende que a proporção de ar e batata não sofreu nenhuma alteração desde 1985. Nem todos os clientes acreditaram nessa história, dividindo opiniões, onde muitos defenderam, mas outros ainda continuaram as críticas. Não basta apenas contar a verdade, em muitos casos, as marcas precisam ter credibilidade para sair ilesas da crise, entretanto, o lado interessante da crise, é que como essas, elas em picos de alguns dias e depois cai no esquecimento.

“No final do dia, é tudo interação humana”
Jon Steel, um dos maiores nomes do planejamento de comunicação do mundo, criador da área dentro das agências, diz que não importa o que a marca faça, se ela não pensar que no final do dia tudo se baseia em interação humana com marcas, nada será efetivo.

Para Kotler, “a conectividade é o elemento mais importante da mudança na história do marketing, ela nos levou a questionar muitas teorias tradicionais e pressupostos que aprendemos sobre consumidor, produto e gestão de marca. Reduz os custos de interação entre as empresas, empregados parceiros de canal e claro, consumidores. Isso também, diminui o tempo de construção de marca”.

Conectividade: a chave de tudo

Crise qualquer marca sempre terá no mundo online ou offline. Não existe empresa/marca sem problemas, mesmo porque são os problemas que nos ajudam a evoluir. Ainda falando de conectividade, que é o grande legado da interação marca – pessoas, Kotler, em seu livro Marketing 4.0, afirma, que “conectividade acelera a dinâmica do mercado a ponto de ser praticamente impossível para uma empresa trabalhar sozinha e confiar nos recursos internos para vencer; para vencer a empresa deve colaborar com participantes externos e até desenvolver a participação do consumidor. A importância da conectividade é muito mais estratégica, transforma a maneira como os consumidores se comportam. O TripAdvisor, por exemplo, trabalha com informações baseadas na sabedoria da multidão”.

Traga as pessoas para o dia a dia da sua marca

A conectividade experiencial, é quando a internet é utilizada para comunicar uma experiência superior do consumidor. Os nativos digitais, consumidores jovens são os primeiros adotar a conectividade, mas também inspiram os mais velhos como lidar com a conectividade, ela Altera a principal base do marketing: O próprio mercado.

Quanto mais as pessoas estiverem no dia a dia das marcas, mais elas vão acreditar na verdade da marca, errar, todos erram, mas corrigir rapidamente o erro, atrelado a uma verdade que está presente no discurso da marca é um passo enorme para que a sua crise não vire uma bola de neve enorme. Para evitar que isso ocorra os passos são simples: Ouvir as pessoas, monitorar diariamente, usar esses dados de forma estratégica e resolver o problema o mais rápido possível. Uma andorinha só não faz verão, mas quando ela se junta com 50, 60 o barulho pode ser enorme.






Escrito por: Equipe Guia-se









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