14 jun 2018

Conectividade: o elemento mais importante do Marketing

Planejamento Estratégico








Em seu livro, Marketing 4.0, o genial Philip Kotler fala sobre esse novo mundo digital. Por mais que alguns profissionais desligados do dia a dia critiquem esse livro Kotler é, e sempre será, o pai do marketing. Segundo Kotler, a conectividade mudou tudo, a começar pela interação entre pessoas e interação entre marcas. Graças a isso, aprendemos mais sobre pessoas, marcas e mercados. Pessoas geram muito mais dados – e isso é o novo marketing – do que há alguns anos atrás, novos gestores devem saber trabalhar esses dados para ações de marketing digital, que está, cada vez mais, migrando para conjuntos de ações um-a-um, isso será um tema a falarmos mais nos próximos capítulos.

Antes, os gestores de marca tomavam muitas decisões quase no escuro, conversavam com poucas pessoas para tomar decisão de marca e consumo. Eram feitas pesquisa com 100 a 150 pessoas. Uma boa amostra, mas por exemplo, o McDonalds, no Brasil, deve atender 100 pessoas apenas das 12 as 13h em uma das suas unidades em qualquer shopping de São Paulo. Será que essa era uma amostra real de satisfação de marca, por exemplo. O Facebook da marca atualmente passa dos 75 milhões de fãs no Brasil da marca. O que daria mais embasamento para uma pesquisa, 100 pessoas em uma sala, ou 75 milhões de pessoas na Fan Page? O que é mais barato? Qual é mais efetiva? Apenas reflita.

Kotler defende que “a conectividade transforma a maneira como os consumidores se comportam”. Pode até parecer óbvia essa afirmação, mas é um fato que muitas vezes esquecemos, quando ao invés de usar as Redes Sociais para socializar, pesquisar, conversar e trocar, marcas enfiam dezenas de campanhas publicitárias goela abaixo de seus clientes com o intuito de acreditar que eles realmente só querem saber de campanha e mídia. Não! Eles querem conversar! O conceito básico de Rede Social é conversa e troca e não mídia.

O TripAdvisor, por exemplo. Como as pessoas tomam decisões usando esse aplicativo? Baseadas em que? Resposta nem é tão complexa: Sabedoria da multidão. Isso é o que Kotler defende da conectividade, a sabedoria das multidões ajudando na tomada de decisão. Ou, transformando isso em um termo mais “marquetês”: isso são dados, o novo “melhor amigo” do marketing e a base para a Transformação Digital.

On e off precisam ser um só

A coexistência entre o on e off precisa ser vista como algo que vai mudar os rumos da comunicação, marketing e vendas. E essa integração não é apenas colocar um iPad na loja para as pessoas curtirem a Fan Page da loja. Isso é muito básico e não gera valor. Se não gerar valor, porque as pessoas vão seguir a marca? Só porque tem um iPad na loja o convidando? Talvez as pessoas nem tenham visto o iPad, pois estão de olho em seus celulares. E é nesse momento que entra o estrategista, se as pessoas estão olhando tanto o celular – segundo dados olhamos mais de 150 vezes para o celular por dia – o que fazer para que as pessoas, via celular, interajam com a minha marca, no momento do ponto de venda?

Conectividade. É dessa forma que as marcas precisam olhar suas estratégias. As pessoas se conectam a internet para se conectar ao mundo. Nesse mundo está, em primeiro lugar, pessoas (amigos, familiares, colegas de sala, de trabalho…) e depois com marcas que lhe entreguem algo de valor. Muitos acreditam que só enviar promoção já faz com que o consumidor entenda valor, não, ele entende vantagem e não valor.

Montblanc custa R$ 10.000,00 e faz o mesmo papel que a Bic de R$ 2,00. A Ferrari custa R$ 2.000.000,00 e faz o mesmo papel do Chevrolet Onix de R$ 45.000,00. O iPhone X custa R$ 7.500,00 e faz o mesmo papel do smartphone Android que você pode pegar com pontos na operadora de forma gratuita. Então por que as pessoas pagam mais pela Mont Blanc, Ferrari ou iPhone? Porque enxergam valor de marca!

Princípios fundamentais para a transformação digital

“Vivemos na era da informação, carregamos em nossos bolsos mais informação do que Einstein e Júlio César tiveram acesso a sua vida inteira e mesmo assim, nos sentimos mal informados” – Ricardo Geromel autor do best seller “Bilionários”.

A citação de Geromel mostra um cenário atual, mas que deverá ser ainda mais promissor nos próximos anos, a quantidade de informação que as pessoas vão buscar. Se você não acha que o Google mudou a vida das pessoas, melhor, parar tudo e começar a rever seus conceitos antes de continuar nessa vida de profissional de marketing e comunicação. O Google nos deixou até mais ansiosos por algo, uma vez que se eu perguntar para ele qualquer informação, em milésimos de segundos ele nos responde, logo, as pessoas não mais tem paciência para esperar horas ou dias para que uma marca responda a um questionamento.

Da mesma forma que as pessoas estão atrás de informação, elas estão produzindo informação para as empresas. Aquelas que possuem um bom sistema de captação de dados de pessoas tendem a sair na frente e mudar a forma como seus consumidores vão enxergar seus produtos e serviços, isso é transformação digital. E nesse novo marketing, ou você entende que a transformação digital é uma nova revolução, tal qual foi a revolução do cinema, rádio, tv e internet, ou a empresa em que você trabalha está fadada a não mais existir em alguns anos.

Apenas como efeito de comparação, segundo um estudo da The New Work Order publicado no site Startse em Outubro/2017, 60% das profissões que os jovens estão aprendendo atualmente vão deixar de existir, sendo esses, substituídos pela automação. Não é de hoje que o homem e máquina lutam por vagas de empregos, a Revolução Industrial iniciou essa briga e ela só evolui, porém, com a tecnologia, hoje, muito mais avançada e com as projeções de como essa tecnologia vai avançar ainda mais, essa briga está sendo cada vez mais acirrada. O ser humano fará a diferença ainda na inteligência de uso da tecnologia, nas relações e nas negociações, mas é preciso se reinventar, ou as máquinas dominarão todas as profissões em breve.

Passo a passo para transformação digital

Isso não é uma fórmula de sucesso onde as pessoas ganharam 7 dígitos em 7 dias! Cada empresa tem um perfil, um DNA, uma forma de ser gerida. Ela nasceu do sonho de um empreendedor(a) e se constituiu no que é hoje. O sonho do João não é o mesmo da Maria que não é o mesmo do Joaquim, assim como, o Paulo não executa o serviço como o Mauro, que não faz o mesmo que a Leila. As pessoas são diferentes, pensam diferente e agem diferentes, ou seja, a mesma fórmula não vai servir para todos. Não estamos falando de um restaurante que oferece 40 tipos de pratos e as pessoas, no cardápio, escolhem o que querem, comem, pagam e vão embora. Estamos falando do futuro de uma empresa, que sustenta famílias inteiras!

Segundo o portal CanalTech, uma estimativa da IDC aponta que o nível de transformação digital será o principal qualificador das empresas líderes de mercado em 2020. Essa avaliação será definida por um novo e exigente conjunto de indicadores que vai demandar uma melhora de 20% a 100% de desempenho no negócio, considerando produtos, serviços e experiências aperfeiçoadas digitalmente. Você sabe o que significa isso? Ou a sua empresa muda, ou você não terá um futuro tão brilhante pela frente.

Pilares da transformação

Os pilares básicos para você trabalhar com esse conceito são: Gestão, Infraestrutura e pessoas. A partir daí é que a Transformação Digital é executada. Gestão é definir processos, responsabilidades, modelos de governança, planejamento, análise financeira e modelo de negócios a ser executado. É também o momento em que se define papéis, responsabilidades e formas de trabalhar de cada equipe. Infraestrutura é pensar no plano de risco, potenciais problemas, se a tecnologia suporta o que foi planejado, estrutura de escritório, tecnologia, internet, softwares para que tudo trabalhe de forma harmônica com o que foi planejado. Projetos, só dão problemas quando executados, logo, é preciso prever tudo para que a execução não mate a ideia.

Treine pessoas. Tenha competências

Pessoas é talvez o fator mais importante, pois sistemas são manipulados e programados, pessoas não, por isso é preciso entender o perfil de cada um, saber o que podem entregar de melhor. Não adianta pedir para o designer fazer o planejamento, ele fará, mas não com a mesma qualidade de um planejador, assim como, o planejador até pode fazer um layout, mas sem a mesma qualidade do designer. Importante frisar isso, pois às vezes, as equipes são pequenas e com isso, todos tem que fazer tudo. Não é o certo, desmotiva, pessoas saem da empresa, viram noite, perdem qualidade de vida. Sem um gestor, um líder, carismático, transparente e admirável, o time vai perdendo força e o projeto, mais ainda.

A Transformação Digital precisa ser um processo que passa por toda a empresa, mas ela precisa ser liderada por uma pessoa. A Coca-Cola, por exemplo, tem no papel da Adriana Knackfuss o papel de Vice Presidente de Transformação Digital da marca, iniciativa que começou em Setembro de 2017 dentro de uma das marcas mais inovadoras do mundo, e que tem no Brasil o inicio para que seja o modelo no mundo todo. Mudar a cultura é um desafio da profissional, mas integrar as ações digitais debaixo desse guarda-chuva também não é nada fácil.

Inteligência artificial vem com tudo!

De fato, não é possível comparar a capacidade de processamento de uma máquina com o cérebro humano. O site JOTA em Outubro de 2017, publicou um mapa das Law Techs no Brasil. O negócio começa a ganhar corpo no Brasil, a ponto de já existir uma Associação Brasileira do setor. Similar as Fintechs – que falaremos mais a frente nesse livro – as Law Techs são empresas do setor jurídico, de leis (law em inglês) focadas em tecnologia. Você pode encontrar o termo legaltech que tem o mesmo significado que lawtech, que são usados para nomear startups que criam produtos e serviços de base tecnológica para melhorar o setor jurídico, basicamente, são robôs (tecnologia) que processam dados e informações de processos com mais agilidade que o cérebro humano. Imagine, por exemplo, a quantidade de processos similares que um computador por ter acesso e ler para um parecer? Os advogados mais tradicionais são totalmente contra isso, mas não se pode ir contra a tecnologia.

Imagina o seguinte caso. Uma mulher entra com um processo de pequenas causas pois um homem bateu em seu carro e se recusa a pagar pelo estrago. Quantas vezes isso ocorre por dia, apenas em uma cidade como São Paulo com mais de 6 milhões de veículos rodando? Uma Lawtech pega o processo da moça, avalia dados – incluindo câmeras de segurança da via em que houve a colisão, dados do carro do infrator, no sistema do Detran e da Polícia Militar, Redes Sociais para saber onde mora, trabalha, come e frequenta – além de analisar todos os casos dos últimos 6 meses nesse sentido, para em minutos – ou até segundos – dar um parecer ou formatar uma defesa. Quanto tempo um advogado levaria para fazer tudo isso?

Até sua viagem será mudada…

Vamos a um exemplo ainda mais da realidade de todos. Vamos supor que o Paulo pense em viajar com a família. Paulo é casado e tem uma filha de 8 anos. Paulo e a esposa estão pensando em ir para Disney, Nova Iorque ou Cancun. Um desses 3 destinos os agrada. Mas eles um cachorro, que não pode viajar para nenhum desses lugares, ele precisa ficar em um hotel para cachorro. Paulo e a esposa não querem fechar pacote com uma CVC, por exemplo, pelo custo e porque querem ter liberdade na viagem. Também, existe a ideia de alugar um carro, para ter mais mobilidade. Paulo quer saber quais os passeios mais legais para fazer com uma criança de 8 anos, ver os melhores restaurantes para um jantar especial, mas também, ver aqueles restaurantes mais baratos para o dia a dia. Precisam ver os horários de voo para se programar, se nas cidades onde vamos estará frio ou calor, se o hotel que querem ficar tem recreação.

Google mudou a vida do mundo!

É possível pesquisar tudo isso indo em diversos sites, abrindo o browser e digitando site a site para achar todas essas informações, por exemplo, comprar passagem no Decolar.com, entrar no site do hotel para ver sobre o quarto, entrar no Climatempo para saber previsão do tempo. Sim, é possível, mas não é mais fácil entrar no Google?

Esse caso acima, com certeza, faz parte do seu pensamento no momento de viajar. Talvez você não tenha filhos, ou tenha mais novo ou mais velho, talvez você vá sozinho, talvez nem casado seja, isso pouco importa no momento desse exemplo. E isso é só um pedaço de toda a transformação digital pela qual estamos passando. E ela não vai parar! Acredite! Até 2020 muita coisa mudará, mas não vai parar, tal qual a internet muda o tempo todo, a transformação digital veio para revolucionar a forma com as marcas vão se relacionar com as pessoas e depois vender para elas. Usar o Google como exemplo, pode até ser batido, mas é preciso dar um passo para trás para mostrar que a tecnologia está aí mudando a nossa cabeça diariamente. Não podemos brigar contra.

Empresas que não inovam, morrem!

Você sabia que 90% das empresas que estavam no Ranking da Forbes 500 nos últimos 50 anos sumiram! A Kodak é o caso clássico, mas não único. A tecnologia muda de forma muito rápida. O Facebook levou 5 anos para atingir o mesmo número de pessoas que a TV levou 50. Esse é um dado que mostra como, cada vez mais, as marcas precisam abrir os olhos para essa transformação digital. Vamos a mais um pouco de curiosidade, em 2006, o topo da lista das maiores empresas do mundo era ocupado por empresas de energia e do sistema financeiro, hoje, são as de tecnologia como Google e Apple, as mais valiosas.

As empresas mais valiosas do mundo, são de tecnologia

Segundo o Portal Exame o ano de 2017 fechou com Google, Apple, Amazon, AT&T, Microsoft, nessa ordem, como as 5 empresas mais valiosas do mundo. Toyota, IBM, GE, General Motors, que sempre figuravam nessa lista, estão abaixo. A tecnologia está moldando o mundo inteiro, não há como ficar de fora. A transformação digital é inovação, logo, é preciso que seja ousado e tenha uma equipe capaz de entregar o que foi pensado e planejado.

Inovar é dia a dia, é fazer uma coisa de cada vez, sempre melhorando o processo, assim como a transformação digital não ocorre do dia para a noite. E é preciso saber o que está fazendo, para não passar vergonha no mercado, como um banco brasileiro que se vende como digital, mas para abrir conta é preciso preencher 7 páginas de cadastro no seu site. Digitalizar a burocracia não é ser digital, apenas para você entender melhor, o Banco Neon, digital, precisa de uma selfie e fotos dos documentos do potencial cliente para abrir conta. Há outro banco, que para abrir conta, além de um cadastro grande, demora 15 dias para aprovar a conta. O Neon demora 1 dia.

Da mesma forma que inovar é fazer diferente e é preciso entender o cenário, é preciso saber que o ‘sempre foi assim” vai matar a sua empresa. Kodak é um caso clássico, mas repito, não é único. A morte da marca se deve ao fato dela não olhar para a sua própria invenção, a máquina digital, como algo que mudaria o comportamento das pessoas. A Sony apostou e deu no que deu! Faturou bilhões de dólares em vendas, dinheiro que seria da Kodak e até hoje, estaria no mercado.






Escrito por: Equipe Guia-se









Deixe um comentário










Serviços

Confira os serviços que a Guia-se oferece




Criação de sites

saiba mais

Loja Virtual

saiba mais

Mídias  Sociais

saiba mais

Inbound Marketing

saiba mais

E-mail Marketing

saiba mais





Saiba mais sobre as nossas franquias de marketing digital
Fale com um de nossos consultores