07 set 2018

Como está o Branding da sua empresa?

Planejamento Estratégico








Um dos ativos mais fortes de uma empresa é a sua marca. Há marcas valendo alguns bilhões de dólares, aliás, Apple está entre as que devem chegar em breve aos trilhões de dólares em valor de mercado. Isso porque a Apple está no topo das marcas mais desejadas do mundo graças aos seus produtos inovadores e pensados em usabilidade para os clientes. Esse artigo, por exemplo está sendo escrito por um iPhone.

O seu nome é o que você tem de mais valioso. Com certeza você já ouviu isso do seu pai, sua mãe ou avós. Todos dizem isso. E não deixa de ser uma grande verdade. O que mais temos de importância é o nosso nome, pois é ele que nos abre, ou fecham, as portas dos lugares. No livro “O Catador de Sonhos”, Geraldo Rufino, fundador da JR, mostra como a sua credibilidade fez com que ele se reerguesse de 5 “quebras”, foi o seu nome que ajudou ele a pegar dinheiro no banco e se reerguer, montar a JR Diesel e hoje ser um dos mais bem sucedidos empresários do país, talvez, no seu segmento, o mais bem sucedido.

O que é Branding?

Branding é a gestão de uma marca. Toda a empresa tem uma marca, e como dito acima, é um dos ativos mais importantes dentro da empresa. Todo o trabalho realizado com o objetivo de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus consumidores, o que defendemos nesse blog ser o componente mais importante dentro do processo de marketing e comunicação de uma marca. Todas as ações de marketing, tendo ou não esse objetivo, acabam sendo importantes no processo de construção de uma marca.

Construção de marca é eterna

Não acredite que você, por ter uma marca consolidada no seu mercado há alguns anos está tranquilo com relação a isso. A Coca-Cola, por exemplo foi criada em 1886, ou seja, ela tem mais de 130 anos e a sua marca é construída diariamente. Assim como a Apple, Amazon, Google, General Motors, McDonalds, IBM também, entretanto, não ache que apenas as grandes marcas tem a sua construção diária e “eterna enquanto dure” pois não é.

A sua marca, pode ser grande, média ou pequena, precisa ter a construção da marca diariamente, ou ela simplesmente morre. Pense na marca como uma pessoa, ela conta histórias e evolui diariamente, até um dia morrer. Uma marca que não evolui morre, mas uma vantagem frente a uma pessoa é que a marca pode se reinventar e renascer diversas vezes.

Nenhuma marca nasce grande

Voltemos ao exemplo da Coca-Cola, a sua história se inicia com a chegada do farmacêutico John Pemberton na cidade de Atlanta nos Estados Unidos, logo após a Guerra Civil americana. Por não ter nenhuma habilidade em vendas, sempre fracassou em suas criações, até conhecer o contador Frank Robinson, que acaba tornando-se sócio.

A Coca-Cola, originalmente, era vendida como um xarope de cinco centavos – cada frasco – como uma droga para as náuseas. Em seguida, John experimentou adicionar a esse xarope, água com gás e conseguiu expandir a sua distribuição. A média de vendas era de 9 bebidas por dia. Atualmente, vendem-se 1.900 milhões de bebidas por dia em mais de 200 países e o portfólio da Coca-Cola conta com mais de 3500 produtos.

E se tivesse parado no tempo?

A história da Coca-Cola é extremamente rica. Jonh, ao criar, jamais imaginou que a sua bebida seria um dos produtos mais vendidos no mundo, sendo o produto mais sociável do mundo, uma vez que os homens mais ricos do planeta consomem a mesma Coca-Cola dos homens mais pobres. Um produto barato, fácil de encontrar e que tem uma rica história de marca. Não há como não ser um sucesso, mas se a Coca-Cola não tivesse, em sua história, brilhantes homens de negócios e marketing, talvez, ela fosse mais um refrigerante espalhado em pequenas cidades, como as conhecidas “Tubaínas” que habitam o interior do Brasil.

A Coca-Cola investiu em marketing e marca e por isso é hoje uma das 10 maiores marcas do planeta, no ranking Best Global Brands com valor estimado de US$ 73,1 bilhões, segundo consultoria Interbrand com as marcas mais valiosas do mundo. Entende-se que, quem quiser comprar a Coca-Cola deverá desembolsar US$ 73,1 bilhões, apenas pela marca.

Qual a importância do branding?

Essa é uma provocação do blog que facilmente você vai conseguir responder. Mudemos um pouco de segmento e vamos para o segmento de relógios. No fundo, o relógio tem o mesmo objetivo, mostrar as horas para seus donos. Um Rolex faz isso da mesma forma que um Cartier, Tag Heuer, Montblanc, IWC ou um Casio, Euro, Chili Beans ou Technos. Você pode agora mesmo ler essas marcas e dizer “mas calma, comparar IWC ou MontBlanc com Casio ou Technos é uma afronta…” e de fato o é, entretanto vamos a um comparativo para que você explore mais sobre isso.

Se você entra em um shopping, vai a Vivara, olha um relógio MontBlanc por 16 mil reais, a sua percepção é uma, mas você entra na Renner e olha um Technos por 3 mil reais, a sua percepção é outra (preços fictícios para o artigo) Em um primeiro momento, o MontBlanc é caro, mas se comprar como Technos ele fica “um pouco mais barato” na mente do consumidor. Isso o Neuromarketing explica, mas voltando a falar de Branding, sem a menor sombra a força da marca, seu posicionamento e seu público-alvo habilitam que uma custe 5 ou 6 vezes mais que a outra, mesmo que o produto, na teoria seja o mesmo, ou tenha a mesma função.

Produtos são commodities

A tecnologia trouxe inúmeras vantagens e desvantagens ao mercado. Uma desvantagem é que hoje os produtos são commodities e cada dia mais o serão. O iPhone é um dos produtos mais revolucionários e que as pessoas mais enxergam como sendo inovador, porém, seu principal concorrente hoje, o Samsung Galaxy está muito próximo da sua tecnologia, porém, o Samsung é muito mais barato que o iPhone, não à toa, o iPhone continua sendo um produto de desejo, ao passo que o sistema operacional, Android, que o Samsung usa passa dos 90% de mercado, ou seja, a cada 10 pessoas, 9 usam Android, sendo a Samsung, com a linha S, a principal marca de celulares do país.

O que realmente diferenciam os produtos é que a Apple é mais ligada a tecnologia, mais moderna, mais desejada, a Samsung é uma excelente marca, mas não tem o mesmo apelo sexy da Apple. 10% das pessoas optam em pagar quase o dobro do S9, para ter um iPhone X, pela sua marca, apelo e porque a Apple passa uma mensagem a quem tem “eu sou moderno, descolado e antenado”. No mercado de publicidade, ter um iPhone e um MacBook, por exemplo, passa um ar de descolado e moderno.

Organizar de acordo com perfil da empresa

Esse trabalho estratégico é responsável por organizar a oferta de acordo com o foco e o perfil da companhia. Existem três modelos de atuação: o de marca única, que identifica todo o portfólio – como a Yamaha, a Parmalat e a Samsung fazem; o de marcas independentes, quando são elaborados negócios diferentes para cada um dos selos oferecidos, algo que é mais caro e lento, mas gera bons resultados – como faz a Whiskas; e mistas, que combina os benefícios dos dois modelos, trabalhando uma marca corporativa e mantendo as linhas de famílias endossadas nela – como atua a Nestlé.

Paga-se mais por marcas mais fortes

Em uma pesquisa realizada pela Ana Couto Branding, 67% dos entrevistados disseram que pagam mais por um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de valores comuns entre eles, ou seja, se você quer mesmo se conectar ao consumidor comece construindo uma marca que faça isso. Construa uma marca que possua um propósito de valor, que gere empatia com o consumidor e que traga uma experiência única para ele. Experiência é o novo marketing.

Redbull, uma marca de conteúdo

Você sabia que a Red Bull tem uma produtora de conteúdo de esportes radicais e vende esse conteúdo para grandes emissoras de esportes, como a ESPN? Sua relação de longo prazo com os esportes radicais serviu para fortalecer e ilustrar o conceito central da marca “Red Bull te dá asas”. O conceito é tão forte que apenas para a Red bull é relevante colocar uma pessoa para pular da estratosfera! A Apple, IBM, Microsoft, Facebook, Samsung, Panasonic, Pepsi, TagHeuer, Porsche, Ferrari, todas – entre muitas outras – teriam dinheiro para fazer o mesmo, mas o apelo não seria igual foi com a única marca no mundo que te dá asas!

Gestão de marca

Segundo Wally Olins, especialista na consultoria de marcas, gerenciar e construir o branding de uma empresa, seu planejamento e análise de estudos deve passar por etapas básicas. Uma marca, e vale aqui reforçar, não nasce e para. Ela precisa ter uma construção constante. Qualquer ação que se faça, acaba reforçando ou destruindo uma marca.

Ações mal feitas em promoções ou Redes Sociais podem denegrir a imagem de uma marca do dia para a noite e fazer com que se perca muitas vendas. Quanto maior for a marca, mais conhecida é, com isso, mais pessoas consomem e o risco de ter problemas é muito maior.

Por exemplo. São Paulo possui 14 milhões de pessoas (apenas na Capital), ao passo que o município de Indaiatuba, onde se localiza a Guia-se, possui aproximadamente 240 mil pessoas. Onde há maior propensão de ter um acidente de carro? Na 23 de Maio, em São Paulo ou na Rua das Orquídeas em Indaiatuba? Gestão de marca se faz em todos os momentos, seja a sua empresa uma pequena empresa de 2 funcionários, seja uma multinacional de 10 mil funcionários como uma Nestlé ou Unilever.

4 vetores da gestão de marca

Entendimento do produto: Não se vende, o que não se conhece. Qualquer vendedor, independente se está vendendo caderno ou carro de luxo, deve conhecer a fundo o seu produto. O produto é muito importante para a construção de uma marca, pois ele é o “Entregável” que a marca promete

Ambiente no qual o produto é vendido: No processo de planejamento – e branding é planejamento puro – entender o cenário de uma marca é algo altamente importante. Não se coloca produto popular para vender em um complexo com foco no público AAA e vice versa. Não tem aderência ao mercado e tempo e dinheiro serão perdidos

Modo de se comunicar com os consumidores: No processo de planejamento, entender o que as pessoas desejam é um dos mais importantes itens. Não se constrói marca apenas com espaço publicitário/mídia. Se constrói com conversas onde ambos se entendem

Comportamento dos gestores da marca

Gestores de marcas são pessoas e em muitos casos fazem a gestão de uma marca baseado em suas percepções e na sua maneira de enxergar problemas e mercado. Gestores baseiam suas decisões em pesquisas e dados, porém, dentro da sua interpretação, que pode ou não ser a correta. Saber se é ou não a correta leva-se um tempo até que os resultados apareçam. Ou não.

Arquitetura de marca

É como uma empresa determina a estrutura e nomes de suas marcas e também qual a relação entre elas. Ou seja, é a estrutura lógica e estratégica do portfólio de produtos de uma organização.

Monolítica: quando o nome corporativo é utilizado pela marca em todos os produtos e serviços ofertados. Todas as marcas têm o mesmo sinal e identificação.

Endossada: quando todas as submarcas estão conectadas a uma marca corporativa através de um endosso, que pode ser visual ou verbal. As empresas apresentam semelhanças com a marca guarda-chuva, ou seja, que está acima de todas as outras

Independente: quando cada produto possui uma marca individual para o seu público-alvo, sendo as marcas controladas por uma holding. Neste caso, as marcas não têm nenhuma semelhança entre si.

Não existe modelo melhor ou pior para se escolher. A arquitetura de marca pode variar bastante de acordo com o mercado-alvo, com o posicionamento da organização e com a cultura empresarial.

Marca inventada, reinventada ou mudança de nome

É preciso estabelecer se a marca é nova no mercado ou passa por um processo de transformação, o que exige reinventar o branding. Se a marca é nova, você deverá fazer um trabalho mais forte de de construção, pois ninguém conhece, deverá haver um investimento de mídia maior. Como dito nesse artigo, construção de marca é algo diário e eterno, mas no momento de lançar é preciso investir ainda mais esforços.

Existem empresas que mudam de nome por que foram vendidas ou sofreram fusões, assim como produtos mudam de nome e até de design. Quando isso ocorre, é preciso reinventar a marca ou seu posicionamento e exige um trabalho quase igual o de lançamento, conforme o parágrafo acima.

Qualidade do produto

Nenhuma boa propaganda vende produto ruim. Isso é uma frase “escrita na pedra” pois é uma realidade. Não adianta investir bilhões em uma campanha de produto ruim, ele poderá até vender muito bem, mas não terá uma continuidade nas vendas. O mercado automotivo é um exemplo disso, há carros que tem um excelente design, bem aceito, mas acabam caindo em uma lista de “esse carro só dá problema” e mesmo com muita propaganda, não vende.

O interior e exterior

Colaboradores devem crer nos valores da marca tanto quanto os consumidores. A paixão pela venda é muito importante para que ela seja feita. Isso é um fato. Não adianta em nada uma marca bem construída na mídia, se quem está no dia a dia com o cliente, os colaboradores, não estão com o mesmo espírito. Treine o time, engaje e envolva no espírito da marca. Sempre!

Diferenciadores ou ideias centrais

Objetivo do branding e suas ações é criar uma identidade própria e se diferenciar dos concorrentes, para que marca inspire desejo de consumo. Como foi dito aqui nesse artigo, produto é commodities e a marca diferencia você pagar 16 mil reais em um relógio, sendo que, na sua essência um Casio de 200 reais realiza o mesmo objetivo.

Em resumo:

Sua marca é forte o suficiente para se diferenciar no mercado?






Escrito por: Equipe Guia-se









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