21 set 2018

Quer vender? Ajude o consumidor!

Planejamento Estratégico








Uma das missões mais importantes da área de Trade Marketing deve ser a de transformar a compra em uma experiência prazerosa para os shoppers, e que os mesmos consigam cumprir suas missões de compra, sentindo- se satisfeitos. E por que isso se torna mais relevante nos dias atuais? Porque os consumidores estão adotando novos estilos de vida que impactam a compra de produtos e serviços. A busca pela conveniência no dia a dia, a economia de tempo e o amplo acesso a diversos canais de marketing físicos e digitais vêm transformando a jornada de compra do consumidor ampliando os pontos de contato com as marcas.

Segundo Alberto Consoli e Rafael D’andrea, especialistas em Trade Marketing, entendem Trade Marketing como um conjunto de práticas de marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de distribuição, com o objetivo de gerar valor através da satisfação das necessidades dos shoppers e melhoria da experiência de compra deles, podendo beneficiar mutuamente fabricantes e seus clientes/varejistas. Segundo a US Retail Commission, Shopper Marketing significa desenvolver ações de marketing e merchandising baseadas em insights com o objetivo de satisfazer as necessidades de grupos-alvos de shoppers (key accounts), proporcionando melhor experiência de compra e resultados de negócios e valor de marcas de varejistas e fornecedores.

Shopper é a “bola da vez”

O conceito de shopper marketing envolve todos os estímulos e táticas para atingir adequadamente o público-alvo no ponto de venda. Diferente do consumidor final, aquele que vai consumir efetivamente o produto, o shopper é aquele que pensa e decide a compra. É ele quem avalia o custo-benefício de um item, valor de uma marca, preço, analisa as características e benefícios e, por fim, leva a mercadoria. Desta forma, o shopper marketing envolve a estratégia direcionada ao shopper no ponto de venda, a fim de avaliar a melhor forma de impactá-lo positivamente e, claro, fazer com que ele compre. O conceito de shopper marketing é descrito por especialistas como uma extensão do trade marketing. Seus fundamentos estão centrados na geração de insights e na efetividade das ações dentro do ponto de venda.

Dentro das estratégias de marketing, um dos conceitos mais importantes é a jornada do comprador, ou shopper. Se você trabalha com marketing ou em alguma área de gestão, certamente já se deparou com esse termo em suas pesquisas. O que é, de fato, essa jornada? Como ela funciona, principalmente agora, em plena era digital? Como o próprio nome já pode sugerir, a “customer journey” é o processo pelo qual o cliente passa até se decidir por uma compra.

Estudos apontam ascensão

Ac Nielsen mostrou que os shoppers estão percorrendo menos espaços dentro do varejo e tomando 70% das decisões no próprio ambiente da loja. A Kantar Worldpanel apontou que o brasileiro se utiliza de sete canais distintos de acordo com suas necessidades específicas. A Mintel constatou que os consumidores desejam gastar mais tempo com compra e buscam varejistas que oferecem soluções convenientes, como por exemplo a integração dos canais físico e digital dos varejistas, checkout móvel, dentre outras.

Especialistas afirmam que, ao entender melhor o comportamento de compra, torna-se possível direcionar ações para determinados consumidores, e isso pode resultar em vendas dobradas, desde que a estratégia conecte corretamente todos os pontos de contato.

Os resultados surpreendem porque estratégias tradicionais de gerenciamento de categoria, por exemplo, normalmente alavancam as vendas em torno de 10% a 15%.

O maior acesso às informações, proporcionado pela internet e as redes sociais, tornou o consumidor um real conhecedor dos produtos oferecidos pelas empresas.
Com isso, é preciso trabalhar uma comunicação clara e objetiva no ponto de venda alinhada ao posicionamento da marca (missão, visão e valores).

Como se adaptar a essa transformação e melhorar a experiência de compra dos shoppers?

Segundo Tania Zahar Miné é especialista em Trade Marketing, diretora da consultoria Trade Design e professora da ESPM e da FIA, primeiramente é importante conhecer como esses shoppers compram, que canais elegem por tipo de missão, como é sua jornada de compra e os pontos de atrito. Em visitas técnicas às lojas destaco exemplos interessantes em diversos segmentos, que já levam em conta a jornada do consumidor.

Na rede de supermercados Extra é possível encontrar uma ilha de solução para quem busca itens para festas como: bolo, copos, pratos, velas, talheres e guardanapos. Esse tipo de exposição tende a aumentar o tíquete médio. Na rede Pão de Açúcar ressalto a pedagogia do consumo por meio de uma curiosa legenda sobre os tipos de verdura para facilitar a escolha dos shoppers, minimizando os erros a compra.

Na rede Decathlon ressalto a exposição de artigos para tênis segundo as formas de praticar o esporte: ocasional, regular e intensivo. É organizado e fácil de entender para os diversos tipos de tenistas. Na rede Marisa ressalto um material sobre lingerie que explica de forma bem didática e ilustrativa os diversos tipos de sutiãs e calcinhas para cada tipo de corpo.

São iniciativas como essas que demonstram a preocupação das empresas em fazer a vida do shopper mais fácil e o profissional de Trade Marketing deve ter esse objetivo no seu dia a dia, buscando eliminar as barreiras e facilitando a compra dos consumidores.

Marcas usam

Não é preciso ser grande para usar o conceito de Shopper, porém, infelizmente apenas as grandes estão de olho nesse segmento. Entender o comportamento do consumo, do Shopper, ou de qualquer outro é fundamental para o sucesso da marca.

Coca-Cola, Lego e P&G são algumas das marcas que compreenderam a importância de transformar os insights sobre o comportamento do consumidor no momento da compra em elementos para atrair a atenção dos shoppers no PDV.

A Coca-Cola, por exemplo, criou seu departamento de Shopper Marketing em 2007 e, desde então, tem olhado não apenas o local onde os produtos são comprados, mas também o momento em que eles são consumidos e em quais ocasiões. A marca criou peças exclusivas para lanchonetes que sugerem garrafas do refrigerante para consumo individual ou uma lata junto a um salgado, com preços promocionais. Essas são ações de Shopper Marketing.

Já a Lego, que enfrenta o desafio de apresentar seu extenso portfólio de produtos aos consumidores, passou a contar com a ajuda de promotores nos pontos de venda. Segundo a marca, atendentes treinados e informados podem aumentar em até duas vezes as chances de compra.

Em uma de suas primeiras ações de Shopper Marketing, a P&G criou o Centro de Cuidado ao Bebê, espaço com design próprio em redes de varejo e que oferece produtos de acordo com necessidades específicas dos pequenos, como a hora do banho e a troca da fralda. O objetivo é auxiliar desde as mães de primeira viagem até as mais experientes.

Bolso do shopper é o lugar mais valioso

Mobile o PDV que mora no seu bolso do shopper marketing restrito ao PDV, essa é a visão do gigante Walmart, nos EUA. A rede que tem agora como plataforma não só economizar o dinheiro de seu shopper como economizar algo tão precioso quanto: o seu tempo. E, para isso, nada como contar com a tecnologia, que agiliza desde a compra pela internet com retirada nas lojas até os caixas de auto atendimento. Logo depois já sentimos o gostinho dos chocolates Mars e balas Wrigley, e aquele conforto de estar com marcas que estão mandando muito bem no Brasil, nos fez sentir em casa.

A Mars insere seus produtos em uma das ocasiões mais fortes do calendário americano: o Super Bowl. Começando nas redes sociais dos varejistas e culminando com exposições integradas nas lojas, a empresa conseguiu inserir os seus produtos em uma ocasião que era dominada por snacks salgados, ganhando relevância e aumentando de maneira importante as suas vendas. E, como todo fim de tarde deve ser, Heineken veio nos contar sobre como estão se aproveitando de diferentes momentos do dia dos consumidores para criar um gatilho para compra.

Mobile marketing: mais poderoso do que você imagina
Não existe como pensar em gerar conversão sem pensar em mobile. E não existe como pensar em mobile isoladamente. Ele é parte essencial de uma plataforma cada vez mais única e integrada. Seja ele como uma ferramenta para acesso direto ao e-commerce, interação com aplicativos ou consumo de conteúdo, onde ele tem tudo que escolheu, gosta e ainda tem um check-out a um clique de distância.

Faz toda a diferença entender os dados gerados pelos aplicativos de uso contínuo e até plataformas de pesquisa podem ser ferramentas ainda mais interessantes para condução de shopper para varejos que tem a sua cara e com um mix de produtos ainda mais selecionado por micro-regiões.

Jornada de consumo do Shopper

O principal ponto positivo da jornada do consumidor é a possibilidade de identificar falhas e possíveis melhorias no processo de atendimento e venda. Quando se percebe em qual etapa da jornada se atrai mais clientes ou em qual ocorre maior porcentagem de desistências, fica fácil realizar novos investimentos para elevar o patamar do seu serviço.

Isso possibilita que você conheça melhor as necessidades do seu público-alvo a partir dos conteúdos mais acessados. Assim, você é capaz de personalizar cada vez mais a experiência do consumidor em contato com sua empresa.

Outra característica importante da análise é a capacidade de se prever como serão as futuras compras. Se você mapear corretamente os caminhos pelos quais seu cliente tem contato com sua marca até o fechamento da venda, será possível identificar os pontos fortes da sua estratégia.

Segundo um estudo do Portal Mundo do Marketing, é fundamental o relacionamento do cliente com a marca, desde o contato inicial, passando pelo envolvimento e engajamento até chegar no momento da compra e na criação das relações de pós-venda.

A Descoberta: Corresponde ao início da jornada. Aqui, o potencial cliente toma consciência que possui um problema ou necessidade e precisa resolvê-lo. Então, ele começa a procurar por uma solução. A duração dessa etapa é variável, podendo ser extremamente rápida ou durar um longo tempo. Muito depende do tamanho da necessidade do comprador ou mesmo da sua velocidade para começar a buscar uma solução.

Em termos de engajamento, essa é a etapa mais importante, pois é aqui que as empresas precisam apresentar conteúdo relevante para solucionar e atrair o consumidor.

A Consideração: Nesse estágio, ele já encontrou diversas soluções para seu problema e analisa aquela que melhor se encaixa na sua necessidade. Assim como na etapa anterior, a consideração pode levar muito ou pouco tempo, dependendo da sua reação e da real necessidade.

Para o marketing, essa é a hora de convencer o lead que sua empresa possui capacidade de resolver o problema. Portanto, é preciso apresentar um conteúdo não só relevante, mas que o consumidor consiga valorizar a ponto de se decidir por ele.

A Decisão: Essa é a última fase da jornada. Nela, a escolha pela solução mais adequada já foi feita e o cliente tenta justificá-la para, enfim, tomar a decisão de realizar a compra.

Vendendo para o shopper.

Um estudo do portal MindMiners apresenta como atingir o shopper marketing faz uso de uma série de táticas. Conheça algumas delas e entenda como usá-las para impulsionar o seu negócio.

Posicionamento no varejo e variedade de produtos: Esse é um dos grandes desafios do shopper marketing. Cada estabelecimento de varejo deve definir um posicionamento que corresponda a uma proposta de valor atraente para seu público-alvo. Pode ser a variedade, o preço, a qualidade, dentre tantas outras possibilidades.

No entanto, as marcas dos produtos vendidos nesse varejo também têm um posicionamento próprio. Portanto, é necessário muito cuidado ao definir o sortimento de produtos que serão ofertados no ponto de venda para evitar que posicionamentos conflitantes entre o produto e a marca do varejista influenciem negativamente o comportamento do shopper.

A decisão de compra começa muito antes de entrar na loja: Se você quer conquistar o shopper no ponto de venda, é preciso entender que esse trabalho se inicia antes mesmo dele entrar na loja. Logo no início da jornada do consumo o shopper recebe estímulos de marketing, ao ser impactado por anúncios ou postagens nas mídias sociais.

A partir daí, ele decide, então, se dirigir ao ponto de venda. É importante que o shopper encontre ali a solução para a necessidade que quer atender. Para conseguir isso, é preciso mapear a jornada de compra do cliente e suas expectativas, por meio de pesquisas, para que tudo que ele deseja esteja disponível no PDV.

Experiência de compra: O ponto de venda deixou de ser um lugar onde se vai meramente comprar produtos e se tornou um espaço onde o shopper quer encontrar soluções, comodidade e bem-estar.
Se por um lado a pressão constante do tempo em nossas vidas faz com que o comprador exija que a loja tenha o que ele quer, na hora, do jeito e pelo preço que ele procura; de outro, a experiência de compra também pode ser um momento só seu, que ele deseja apreciar.

O novo shopper aproveita para contemplar produtos, conhecer novidades, degustar, conversar com outros clientes, se presentear com compras de autoindulgência e saborear ao máximo o ato de comprar.
Nesse sentido, a melhor experiência de compra será conquistada por aquele ponto de venda que aliar praticidade e facilidade de acesso ao que o cliente deseja, com um ambiente agradável e um atendimento impecável.

Esse tempo precioso de sua vida que o shopper decidiu gastar dentro de sua loja deve se tornar um momento de prazer, e não uma obrigação para a mera aquisição de suprimentos.

CRM estratégico: Uma das formas mais efetivas usadas pelo shopper marketing para conhecer profundamente o comprador é coletando informações sobre seus hábitos de compra e traçando perfis de comportamento. Para isso, é preciso identificar o shopper no momento em que se dirige ao checkout (caixa) e, com o uso da tecnologia, saber exatamente quem compra, o que compra, a que preço, em que dias da semana, ticket médio e diversas outras informações.

A maioria dos programas de fidelidade que estimulam o shopper a se identificar no caixa tem como objetivo maior coletar esses dados, que serão usados para consolidar o posicionamento da marca de varejo, definir seu sortimento de produtos, criar peças de comunicação na loja e melhorar a qualidade da experiência de compra no ponto de venda.

Para conseguir ainda mais informações sobre os shoppers, principalmente aqueles que ainda não foram conquistados e, por isso, não deixaram informações em seu ponto de venda, o uso de pesquisas de marketing é uma solução cada vez mais empregada por empresas de todos os portes.

Surpreenda o Shopper

Segundo um estudo do Portal Free Shop, a surpresa é algo que agrada o Shopper. Realize ações promocionais diferenciadas no PDV para que o produto fique na mente do consumidor não apenas pelo tradicional custo/benefício. Lembre-se de que não existe uma receita pronta para aplicar o Shopper Marketing nas ações do PDV da sua empresa porque antes é preciso descobrir como os consumidores se comportam na loja, quais são suas atitudes e onde eles querem investir seu tempo e energia. Somente a partir daí é que você terá um guia que dê suporte às ações estratégicas.

Fato é que as empresas precisam deixar de lado as posturas passivas com relação ao shopper e não se limitar apenas ao design do PDV, sortimento de produtos e posicionamento de preços. É preciso ir muito além.






Escrito por: Equipe Guia-se









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