20 jul 2018

Agências, são as novas consultorias?

Agência de Marketing Digital








Há algum tempo que o mercado debate se as agências, da forma que estão, vão sobreviver no mercado. O que se tem visto é que o futuro é muito incerto, mas que os clientes, cada vez com menos verba e mais metas não estão mais com tempo e dinheiro a perder. Ideia pela ideia ainda é vendida para o cliente, mas no momento dessa transição, não é esse o cenário que está sendo desenhado. Algumas agências já estão abrindo o departamento de consultoria dentro das suas unidades para conseguir entregar aos clientes algo mais estudado e mastigado. Será esse o futuro da comunicação?

A discussão da entrada das consultorias de negócios no mercado das agências ocupa grande parte dos eventos e debates recentes. De um lado, as consultorias pressionadas em seu ambiente de negócios e avançando em novas possibilidades. Do outro, agências que se deparam com novos concorrentes e uma discussão de para onde esse tema vai. Neste contexto, o mercado tenta encontrar o meio termo e discutir o assunto de forma mais analítica e menos acalorada.

Diferença entre consultoria e agência

Basicamente a diferença é que uma, consultoria, pensa e outra, agência, executa. As áreas de execução das agências são muito maiores que de inteligência. Criação, Redes Sociais, Mídia são execução. Não que não tenha inteligência nessa área, muito pelo o contrário, mas quando dizemos área de inteligência que entra o Business Intelligence e Planejamento, há 1 profissional dessa área para 5 das outras. Na visão das agências, o dinheiro está na execução, e não estão erradas, mas para as consultorias, o dinheiro está no que as agências não entregam, a inteligência, pesquisa e análise de dados.

As consultorias, aqui, ganham em um ponto: Execução é mais fácil que inteligência. Uma empresa pode ter no marketing uma capacidade de pesquisa, mas sai mais barato ter uma consultoria para essa parte e ter uma agência menor apenas para executar. Isso quando não há departamentos internos dentro dos clientes para executar o que a consultoria dá como caminho. Nas PMEs isso tem sido um movimento bem interessante.

O histórico entre consultorias e anunciantes

As consultorias de negócios, que hoje são um novo entrante no mercado da comunicação e representam uma nova competição, já circulam nessa área há algum tempo. Principalmente na relação com grandes anunciantes no Brasil. Por vezes, muitas empresas recorriam às consultorias de negócios para ter uma análise do “mix de meios” e, de alguma maneira, conseguir um ponto de vista mais neutro para sua agenda de investimentos.

Para Carla Pavão, diretora da Guia-se, “esse movimento não vai demorar muito para ocorrer. As agências menores deverão absorver essa demanda criativa e de compra de mídia, cada vez mais automatizada, mas o caminho para as consultorias apresentarem a inteligência de negócio será muito maior do que atualmente, vale a pena apostar nesse cenário.”

A visão de quem está na área

Segundo o nosso consultor, Rafael Rez, esse movimento parece não ter volta, afinal, o mercado está saturado do que as agências fazem, ou melhor, dizem que fazem, pois cada vez mais, o que se vê são clientes altamente insatisfeitos com as entregas, cada dia mais “juniorizadas” das agências, que optam, pelo lado financeiro e não da qualidade, e isso, está cada dia mais aparente, com campanhas ruins, sem ligação com o público e que claro, vendem menos.

Segundo Rafael Rez, “As agências estão se transformando em consultorias. No mundo todo grandes empresas de consultoria estão comprando agências, e cada vez mais as agências viverão menos de comissão de mídia e mais de estratégia e gestão”.

Seguem alguns exemplos desse movimento, citado por Rafael Rez

– Accenture criou uma divisão de mídia digital que se tornou a maior agência digital do mundo, comprou a digital Sinner Schrader, as criativas Karmarama e The Monkeys e, no Brasil, criou uma área de branding, strategy e planning.
– Deloitte comprou, nos EUA, a agência californiana Heat, e tem turbinado sua Deloitte Digital com a aquisição de outras empresas como a Digital One, a Daemon Quest, a Doblin e a Flow, tornando-se um gigante de mais de US$ 3 bilhões.
– McKinsey transita em territórios de mídia nunca antes pisados e a IBM– em parceria com Adobe e Oracle – entrou na arena do marketing com os dois pés, absorvendo empresas digitais como Aperto, Bluewolf e ecx. io, a empresa de branding Resource/Ammirati, entre outras ações.

Esses são alguns dos movimentos do mercado, mas as coisas podem ficar um pouco piores para o universo das agências de propaganda, uma vez, que há rumores de um movimento no mercado, que se ocorrer, será uma mudança de paradigma tal qual Orkut e Facebook revolucionaram o mundo digital com a Web 2.0.

Maior grupo de propaganda, sendo adquirido por uma consultoria

Segundo o Portal Proxxima, “não é de agora que a coisa está pegando, faz dois anos ou mais, mas nos últimos dias tornaram-se mais intensos os boatos de eventual possível joint venture e/ou fusão de grandes grupos de comunicação publicitária como WPP e Publicis (são os mais citados) por empresas de consultoria como Accenture e CapGemini”.

O Grupo WPP e o Publicis são os maiores grupos de agências de publicidade e propaganda do mundo. O WPP no Brasil, tem como agências a JWT, Young&Rubicam, Ogilvy e Wunderman. Já a Publicis, além da Publicis, tem a Talent. DPZ&T, AG2, mas no mundo são milhares de outras com faturamentos bilionários. E a Accenture, uma consultoria, deverá comprar um dos grupos, senão, os 2.

Consultoria: Muito estudo, pouca execução

A propaganda, ainda mais a digital, no Brasil funciona do modo contrário: Muita execução e pouca pesquisa, o que vai totalmente contra o que o nosso consultor, Felipe Morais, diz em seu livro “é preciso pesquisar antes, planejar antes, e executar depois” ou o que ocorre? Uma campanha totalmente distorcida da realidade da marca e do que o consumidor espera. As consultorias trabalham meses para que o cliente possa receber relatórios e mais relatórios de caminhos que as marcas podem seguir. Não é preciso ter um relatório de 200 páginas para saber qual a mensagem no post do Facebook, mas ele vai ser muito mais assertivo do que a ideia do estagiário. Pode ter certeza.

O trabalho precisa ser bem feito

Segundo José Rubens, CEO da Guia-se, o cliente só vai dar valor ao trabalho da empresa se ele for bem executado “nenhuma marca troca de fornecedor se este está gerando resultado. Temos 20 anos de Guia-se e temos histórias de longevidade dos nossos franqueados tanto com a Guia-se como deles com e clientes porque o trabalho oferecido é sério, transparente e competente. Assim a relação fica mais fácil”.

E isso é um fato! Se você encomenda um bolo de aniversário, há 10 anos, a pessoa entrega no prazo, com qualidade, preço justo e todos os convidados gostam, porque vai trocar no aniversário desse ano?

Juniorizar a agência é abrir espaço para consultoria

Para ser consultor é preciso ter nome no mercado e para isso é preciso ter feito bons e rentáveis projetos. Não basta alguém decidir que será consultor, não é tão fácil assim, ainda mais para as PMEs que tem um dinheiro limitadíssimo para investir, entretanto, um consultor que não tem mais espaço nas agências pela sua senioridade acaba se tornando consultor, dono do seu horário e ganhando mais, trabalhando menos, com isso, o investimento no seu trabalho tem uma rentabilidade maior e as agências, juniorizando sua equipe, no curto espaço, perdem.






Escrito por: Equipe Guia-se









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