26 maio 2017

O Sucesso das suas Vendas está nas mãos do Trade Marketing

Planejamento Estratégico








Como garantir que a sua marca chegará ao consumidor antes que a concorrência


Uma empresa pode ter o melhor produto do mundo, mas se ele não chega aos consumidores, nunca será um sucesso de vendas. Para vender, um produto precisa estar à disposição dos clientes em pontos de distribuição. Entretanto, muito fatores precisam ser levados em consideração quando se fala de distribuir um produto no mercado, ainda mais na Era Digital. Se você nunca ouviu falar em Trade Marketing, pode ser aí que você está errando nos seus negócios. Deixar de lado a relação com os pontos de venda (PDV) e focar apenas no consumidor final é arriscado, ainda mais para segmentos que possuem uma concorrência forte.


B2B

Antes de falar mais sobre Trade Marketing, você precisa entender a sigla B2B (Business to Business) ou “De empresa para empresa”. Quando falamos que um negócio é B2B, quer dizer que seu público-alvo são outras empresas. Por exemplo, se você é uma agência de marketing digital, seu público são outros negócios. Os clientes da agência digital são lojas, restaurantes, profissionais autônomos, etc. Alguns empreendedores ainda não perceberam que um dos grandes desafios do B2B ou do B2B international é encontrar formas inteligentes para vender. Neste caso, para vender mais, a marca precisa ser relevante para o consumidor, assim como no B2C (Business to Consumer), mas com muito cuidado para não parecer pedante. É preciso se comunicar, mas qual o tom ideal para falar com outras empresas?


O que é Trade Marketing?


Se ideia aqui fosse resumir o significado de Trade Marketing, este artigo diria que são ações praticadas pela indústria de consumo com foco o canal de distribuição, direcionada aos shopper (pessoa que realiza a compra). Mas, essa explicação acaba menosprezando a importância. Além de não ser algo novo – o trade marketing tem mais de 25 anos – inicialmente acreditava-se que estas ações eram um apoio dos fabricantes aos varejistas e atacadistas, ou seja, os distribuidores. Entretanto, descobriu-se com o tempo o trade não é apenas uma forma de apoio mas, na verdade, é uma estratégia de marketing importante e eficiente.
O trade marketing não é uma estratégia de venda. Ele é uma segmentação do marketing que visa atender as necessidades de vendas dos parceiros de uma determinada marca na cadeia de distribuição. Ao contrário de outras estratégias, o foco não é o consumidor final. É o processo de distribuição antes de chegar ao cliente que está em jogo. Não substitui outras estratégias de marketing e vendas, mas age como um facilitador do acesso do consumidor a uma marca nos postos de venda. É uma via de mão dupla. Enquanto a marca promove o contato do consumidor com seus produtos, os postos de venda podem aumentar as vendas.


Trade Marketing ontem x Trade Marketing hoje


A expressão “trade” vem do inglês e significa troca, no sentido de troca comercial. Quando pensamos nos 4 P’s do Marketing – Produto, Preço, Praça e Promoção – o trade marketing está mais relacionado ao último. É a área do marketing que busca expansão e globalização da marca. Uma boa equipe levará em consideração três componentes ao estabelecer um planejamento: estratégico, operacional e executável.
Há algum tempo, a estratégia de “push” ou “selling in”, conhecida como “empurrar”, era uma das mais utilizadas nos planos de trade. Ou seja, as marcas empurravam para os distribuidores aquilo que elas desejavam vender. Atualmente, a estratégia foi substituída pelo “pull” ou “selling out”. Essa, busca atender as necessidades do mercado de acordo com o que os consumidores estão interessados.
Com a concorrência cada vez mais acirrada, conhecer as necessidades do cliente final é extremamente importante para desenvolver uma boa estratégia de trade marketing. Só assim uma marca saberá como abastecer um varejista ou atacadista com aquilo que realmente vai vender e trazer resultados para ambos. Muitas empresas usam promotores de vendas para “investigar” esses dados e verificar se o produto está bem posicionado em um ponto de venda.


Trade Marketing na Era Digital


Até agora falamos de trade marketing em distribuidores com pontos de venda com espaço físico. No entanto, vivemos na era digital e o PDV não se limita a locais nos quais é possível ir apenas caminhando, muitos dos pontos de venda estão hoje à distância de um clique, em lojas virtuais, e-commerces e market places. O e-commerce faturou R$ 53,4 bilhões no Brasil em 2016. O valor representa um crescimento de 11% em relação a 2015. A previsão é que o setor alcance R$ 59,9 bilhões em 2017, segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico).
Portanto, além de estar bem posicionado nas prateleiras de uma varejista, uma marca também precisa estar bem posicionada na internet, mesmo que não venda on-line. Afinal, as relações estabelecidas na internet transcendem os limites da rede e influenciam em todos os momentos da vida.
O planejamento estratégico ideal consegue conciliar ações de marketing digital, como divulgação, fortalecimento e reconhecimento da marca, às estratégias de trade marketing. Hoje, o consumidor não se satisfaz apenas com aquilo que é bom, ele quer o melhor. E você deve estar se perguntando, como o consumidor sabe o que é o melhor?
Você já deve ter percebido o excesso de informações disponíveis e as diversas possibilidade de pesquisa proporcionadas pela internet, não é mesmo? Se antes, o desafio era fazer o cliente desejar um produto, hoje o esforço deve estar concentrado em fazer aquilo que o cliente quer. Ele é o centro de todo o processo.


O Trade Marketing eficiente


O trade marketing pode parecer complexo para quem nunca entrou em contato com esse segmento de marketing, mas as estratégias de trade não envolve tarefas tão complexas. Embora, muitas agências especializadas oferecem esse serviço, é possível colocá-lo em prática em uma empresa. Para isso, é preciso conhecer amplamente a marca em questão. Caso contrário, o risco de colocar tudo a perder diante das falhas no processo será maior. Até agora, você já deve ter entendido um pouco mais sobre trade marketing nessa nova era. Agora, vamos dar algumas dicas práticas. Confira:


Conheça as necessidades do seu distribuidor


Guia-se Agência de Marketing Digital - Marketing Trade Comportamento do Consumidor


A regra é simples: o distribuidor precisa daquilo que o cliente quer comprar. As mídias sociais são uma excelente fonte de pesquisa para os profissionais de trade marketing. Uma ideia é acessar comunidades sobre o segmento da empresa e pesquisar nos fóruns o que está sendo tratado. Mais simples do que isso é observar a página ou perfil da empresa nas redes sociais. Que tipo de produto o público busca? Quais os benefícios mais requisitados? Qual o problema que precisa ser solucionado?
É claro que você também deve perguntar isso ao varejista e ao atacadista, mas chegar no ponto de venda com essas informações ajudará você a convencer o lojista a adquirir o seu produto. Lembre-se que cada distribuidor tem necessidades especiais, por isso essa pesquisa não deve ser única. Se bem estruturada, a pesquisa servirá de base para criar estratégias mais eficientes em cada PDV. É isso que precede uma parceria de sucesso.


Saiba o que seu distribuidor quer e até onde a sua marca quer chegar


É hora de alinhar as necessidades do seu distribuidor aos seus objetivos. Para isso, você precisa ter uma boa relação com o distribuidor, ir além das necessidades do cliente final e saber o que realmente o seu distribuidor precisa para vender mais os seus produtos. Os resultados do seu distribuidor serão os resultados da sua marca também. Portanto, é de bom tom adequar seus objetivos de venda aos objetivos do distribuidor. Dessa forma, vocês terão um único objetivo: aumentar as vendas. Este tipo de estratégia eleva no know how de ambas as marcas e aumenta o grau de competitividade no mercado em que atuam.

Uma estratégia de trade que pode ser levada para o ambiente digital é a divulgação dos pontos de venda no site da empresa ou até mesmo nas mídias sociais. Este tipo de ação agrada o distribuidor, uma vez que a marca dele está vinculada a sua marca e aparecerá para o consumidor final. E também agrada o consumidor final, que já fica sabendo onde encontrar um produto.


Divulgue sua marca


A maioria dos empresários fica antenada nas novidades e querem garantir os lançamentos em seus pontos de venda. Os anúncios são aliados da estratégia de trade, pois expõem o valor agregado e a rentabilidade de um produto. Por exemplo, o anúncio de um novo produto no Facebook que tem muitos compartilhamentos, curtidas e comentários, fará com que o produto seja bem-visto por um shopper.

A publicidade em sites relevantes para o segmento também é uma boa ideia. Isso mostra que a marca busca relacionamento com canais que realmente atingem o público-alvo. Fugindo do ambiente digital, a marca precisa participar de feiras e eventos, pois muitos varejistas e atacadistas estão nesses ambientes em busca de novidades. Surpreenda, convide seus distribuidores para o evento, dê amostras grátis aos visitantes, mostre que você está empenhado em fazer daquele produto o próximo sucesso da sua marca. Que lojista não vai querer ter um produto que será um sucesso em vendas?


Crie um relacionamento no ambiente digital


Você já ouviu falar de Linkedin?

Muitas pessoas acreditam que a rede funciona apenas para quem está procurando emprego. Essa é uma bobagem tremenda, ainda mais se estamos falando de Trade Marketing na Era Digital. Além do bom e velho e-mail, está é a rede ideal para manter um contato mais pessoal com os empresários. Você poderá ser menos comercial neste ambiente, mas não será íntimo como seria no Facebook, por exemplo. Quando você cria um relacionamento duradouro e de confiança, mostra o lado humano da sua marca.

Além disso, com uma Company Page no LinkedIn você pode atingir novos shoppers e levar a sua marca para novos pontos de vendas. Por isso, assim como qualquer mídia social, é preciso uma estratégia bem elaborada para agir nesta rede. Ao invés de lançar campanhas voltadas para ao público final, nesta rede você precisa pensar no seu distribuidor. Ele precisa ver nos seus produtos uma grande oportunidade de vendas, então além de mostrar todas as vantagens dos seus produtos, você também precisa mostrar que ele vale a pena do ponto de vista comercial.


Olho no olho


Você já deve ter percebido que o mercado está cada vez mais saturado. Os distribuidores esperam por um atendimento especial e com atenção dedicada por parte das marcas. Além do contato no LinkedIn, as visitas periódicas aos pontos de venda são cruciais. Programe visitas as lojas ou centros de distribuição do potencial cliente, a fim de um relacionamento de longo prazo.

Outra ação de trade importante é a criação de incentivos comerciais que façam os distribuidores lembrarem de você. Esses incentivos devem ser direcionados aos executivos, gestores e gerentes. As gratificações e comissões para funcionários e até competições premiáveis entre os pontos de venda estimulam as vendas e melhoram os resultados para marca e para o distribuidor.

Você precisa fazer com que o distribuidor veja em você um amigo que pode contar. Você precisa ser um tipo de consultor, alguém que realmente entende sobre o negócio e está ali para ajudá-lo a vender mais para o público final. Mas lembre-se: não sufoque os distribuidores. E eles não gostam de perceber que essa relação é forçada, coloque-os como sua prioridade e esteja disposto a conhecê-los muito bem.


Comércio eletrônico e a lealdade aos distribuidores


Algumas marcas, diante da força do comércio eletrônico, optam por vender seus produtos em seus próprios sites. Para empresas de referência, está é uma decisão aceitável, já que as vendas on-line não vão comprometer a relação com os distribuidores. É o caso da Nike, por exemplo. Uma loja de calçados dificilmente se recusará a vender um tênis da Nike, mesmo a marca possuindo o e-commerce próprio. Além de estabelecida no mercado, a Nike é uma marca forte que passa credibilidade a qualquer loja. Imagine o cliente chegando a uma loja e não encontrando um produto como este. Com certeza, ele ficará – no mínimo – desconfiado.

Entretanto, isso não é o que acontece com a maioria das marcas. Um choque com os canais de distribuição pode ser muito prejudicial. Por isso, todo cuidado é pouco quando o assunto vendas on-line. Muito distribuidores já possuem suas próprias lojas on-line, o que pode ser a saída para as marcas que não querem perder a chance de aumentar suas vendas com o comércio eletrônico.

Mas o trabalho dos especialistas nestes canais de distribuição também é um grande desafio. Afinal, além do cativar os consumidores, é interessante fidelizar o cliente neste canal. Isso une as marcas aos distribuidores, pois é mais rentável vender pela internet, uma vez que não precisam de espaço físico, tantos funcionários e os estoques podem ser centralizados.


Promoções on-line


Nas lojas virtuais dos distribuidores as marcas precisam lutar por espaço, assim como nas gôndolas dos supermercados. As promoções e os descontos são as formas mais comuns que as marcas encontram para obter esse destaque temporário no espaço virtual. Entretanto, no ambiente digital, essas promoções também precisam ser pensadas. Cabe ao profissional de trade marketing da agência de marketing saber quando realmente vale a pena. A guerra dos preços na internet é mais intensa do que nos pontos de venda físico. O consumidor final pode pesquisar e consultar o concorrente a qualquer momento. Ele já espera o preço mais baixo na internet do que nas lojas físicas. Por isso, se não houver uma estratégia de marketing estruturada, essas ações podem ser insustentáveis dentro do plano de marketing.


Conclusão


Como falamos no começo do texto, uma empresa pode ter o melhor produto do mundo, mas não ser um sucesso de vendas, pois não está à disposição dos clientes em pontos de distribuição. O Trade Marketing trata das relações entre os fabricantes e os distribuidores. Ele aborda um universo enorme de possibilidades, ainda mais no ambiente digital.

Além de estar bem posicionado num ponto de venda, um produto também precisa estar bem posicionado na internet. E isso também cabe as estratégias de trade marketing. A Era Digital mudou muita coisa, mas neste caso algumas coisas nunca mudam. Se você vai investir em ações de trade precisa ter em mente que a relação precisa ser “win-win”. Ou seja, a parceria com um distribuidor precisa ser tão vantajosa para o fabricante quanto para o varejista/atacadista, um ganha-ganha.

Para isso, a marca precisa saber o que o cliente final busca, o que o distribuidor precisa e o que ela pode fornecer. Depois disso, ficará mais fácil cuidar da divulgação da marca e do relacionamento com os canais de distribuição. Ou seja, faça do trade marketing um aliado e veja suas vendas aumentarem, seja no ambiente on-line ou não.






Escrito por: Equipe Guia-se









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